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文|編程浪子

來源|智能相對(duì)論

11月30日，任天堂Switch國(guó)行版與中文宣傳海報(bào)已現(xiàn)身天貓第三方店鋪，售價(jià)2099元。騰訊在12月4日發(fā)布國(guó)行Nintendo Switch。

自從索尼的PS4和微軟的Xbox分別發(fā)布國(guó)行以后，本世代的世界三大主機(jī)巨頭就差任天堂了，在經(jīng)歷過九十年代初行貨GAMEBOY和本世紀(jì)初“神游機(jī)”入華的失敗后的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，隨著2014年國(guó)內(nèi)游戲機(jī)禁令的解除，以Switch在全球打了個(gè)漂亮的翻身仗的任天堂，與國(guó)內(nèi)樹大根深的騰訊合作后，天時(shí)地利人和三才皆備，謀求中國(guó)數(shù)億人的巨大市場(chǎng)則是箭在弦上之舉。

一、FC:亂局中的盜版斗爭(zhēng)史

時(shí)間回到八十年代，當(dāng)時(shí)制霸美國(guó)主機(jī)市場(chǎng)的雅達(dá)利公司以大量生產(chǎn)游戲的戰(zhàn)略導(dǎo)致市場(chǎng)上泥沙俱下，而史上最著名的垃圾作品《ET外星人》更讓美國(guó)的兒童在1982年度過了一個(gè)可怕的黑色圣誕，雅達(dá)利準(zhǔn)備的400萬份卡帶滯銷后，被偷偷埋在了新墨西哥州的垃圾場(chǎng)內(nèi)，雅達(dá)利公司清算倒閉，史稱“雅達(dá)利大奔潰”。

經(jīng)歷了“雅達(dá)利大奔潰”的美國(guó)游戲機(jī)市場(chǎng)一度徹底*，人們對(duì)于游戲質(zhì)量徹底失去了信心，資本市場(chǎng)也是聞?dòng)螒蜃兩?。此時(shí)已故的傳奇社長(zhǎng)山內(nèi)溥執(zhí)掌的任天堂推出了紅白機(jī)，在沒有游戲機(jī)禁令的美國(guó)以NES(Nintendo Entertainment System)，在日本則以FC(Family Computer)來作為宣傳口徑。

事實(shí)也證明了這款被寄予厚望成為“游戲藝術(shù)家的天堂”的產(chǎn)品確實(shí)成為了電子制品史，更是游戲史上的傳奇，以過硬的游戲質(zhì)量和優(yōu)秀的產(chǎn)品機(jī)能重塑了游戲產(chǎn)業(yè)。

此時(shí)的國(guó)人，剛剛打開國(guó)門的情況下只有少量沿海屈指可數(shù)的高玩可以跟上世界潮流，一臺(tái)原版機(jī)器售價(jià)可達(dá)到1400人民幣，而1989年北京一平米房子的均價(jià)也就1500~1900元。

1991年讓中國(guó)人第一次全民認(rèn)識(shí)到家用主機(jī)的“小霸王學(xué)習(xí)機(jī)”開始走向市場(chǎng)。以家用電腦學(xué)習(xí)機(jī)為名的任天堂FC兼容機(jī)和黃色的大卡帶徹底點(diǎn)燃了全國(guó)的游戲熱情。

圖：成龍代言的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)實(shí)際上就是非授權(quán)FC兼容機(jī)

市場(chǎng)上游戲顛覆遍地開花，催生了從港臺(tái)代購游戲機(jī)和卡帶販?zhǔn)劢o游戲店的產(chǎn)業(yè)，福州因?yàn)榈乩韮?yōu)勢(shì)成為游戲機(jī)和游戲卡的集散地之一。

福州的老師傅瓚向領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告后成立了校辦企業(yè)煙山軟件，他發(fā)現(xiàn)游戲店主普遍反饋游戲不是太難就是太簡(jiǎn)單，在分析了卡帶的技術(shù)，從而走上了自改游戲燒錄到空白芯片的道路上，他的改版《坦克大戰(zhàn)》直到90年代還在七八線小城市的電子制品商城中流行。

盜版游戲主機(jī)一方面港臺(tái)不斷輸入，一方面在國(guó)內(nèi)也遍地開花。浙江大學(xué)計(jì)算機(jī)系在職研究生譚啟仁，他拜訪了傅瓚后認(rèn)為改版卡帶依然會(huì)被盜版所以沒有前途，下定決心要直接做游戲機(jī)。他帶著自己的研究成果找到了90年代初最早的國(guó)產(chǎn)盜版兼容機(jī)寧波天馬游戲。

圖：國(guó)產(chǎn)最早的山寨兼容機(jī)“寧波天馬牌”，其特點(diǎn)是配有可以隨著游戲音量而變化的跑馬燈

到1993年底，中國(guó)年產(chǎn)量超過三十萬臺(tái)的游戲機(jī)工廠已經(jīng)超過二十個(gè)，大多分布在東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。瘋狂盜版的源流則來自一峽之隔的寶島臺(tái)灣，臺(tái)灣的晶技科技生產(chǎn)的山寨FC的小天才游戲機(jī)，甚至一度霸占了俄羅斯70%的市場(chǎng)，銷售量達(dá)到200萬臺(tái)。

而任天堂則在1990年就聯(lián)合香港的萬信公司在國(guó)內(nèi)發(fā)布了國(guó)行GameBoy,作為任天堂的第一代全球銷量過億的掌機(jī)，在國(guó)內(nèi)的惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下徹底翻了跟頭。

圖：國(guó)行GameBoy一度重金邀請(qǐng)郭富城來代言，圖為GameBoy郭富城限量版

國(guó)內(nèi)還不健全的版權(quán)保護(hù)制度、低下的人均收入，讓正版機(jī)器和卡帶必然難以為繼，即使如此，也只有少量條件優(yōu)渥的群體才能接觸到破解機(jī)器和盜版卡帶。而且萬信代理的行貨卡帶多為英文，少數(shù)中文翻譯也十分混亂。

1994年全國(guó)的盜版機(jī)器約有兩千萬臺(tái)，忍無可忍的任天堂1994年*了深圳Belsonic電子公司，法院判決后者賠償240萬美元并公開道歉。

任天堂入華的第一場(chǎng)，就是任和盜版的斗爭(zhēng)史。

二、神游機(jī)：變局中的妥協(xié)史

任天堂入華的第二場(chǎng)，則是和面對(duì)市場(chǎng)變局和世代更替的一場(chǎng)無奈妥協(xié)史。

90年代中后期，家用主機(jī)處在從2D轉(zhuǎn)向3D的關(guān)鍵迭代期中，而任天堂的N64市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，基本無暇顧及大陸市場(chǎng)。

但是任天堂從未放棄大陸市場(chǎng)。

2003年9月，從山內(nèi)溥手上接過社長(zhǎng)的巖田聰在京都宣布，任天堂將和來自臺(tái)灣的硅谷大佬顏維群博士合作成立“神游公司”，開發(fā)專門面向大陸的游戲機(jī)。

圖：神游代理的iQue神游機(jī)

此時(shí)距離國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于開展電子游戲經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所專項(xiàng)治理的意見》全面禁止游戲機(jī)器的生產(chǎn)、銷售和制造剛過三年。

“神游機(jī)”所處的市場(chǎng)環(huán)境并未比90年代初發(fā)布國(guó)行GameBoy時(shí)代好多少，反而更加混亂，盜版任天堂的兼容機(jī)，水貨SFC，水貨PS/XBOX、各種盜版卡帶、盜版電腦游戲光盤齊飛。

加上社會(huì)整體輿論對(duì)于游戲機(jī)的壓制，使得神游機(jī)的正版之路一開始就走的極不順暢。

而國(guó)內(nèi)悄然興起的網(wǎng)吧，已經(jīng)開始安裝上了反恐精英、QQ堂等大火的游戲，天堂等網(wǎng)絡(luò)端游也可以從臺(tái)灣流行進(jìn)入大陸的市場(chǎng),剛剛升入初中的90后開始享受QQ聊天的樂趣，家用主機(jī)似乎已經(jīng)被逐漸遺忘。

第一臺(tái)神游機(jī)，是以1996年發(fā)布的任天堂64(N64)為基礎(chǔ)改版，而此時(shí)游戲主機(jī)市場(chǎng)的主流已經(jīng)進(jìn)入了PS2和Xbox的圖像3D化的世代。這款主機(jī)價(jià)格便宜但是落后于時(shí)代。

神游機(jī)要求用戶自行購買神游卡，然后在線下燒錄機(jī)器自行燒錄64M存儲(chǔ)卡的游戲，而且由于是改版機(jī)，神游機(jī)也無法讀取任天堂海外版的卡帶。繁瑣的下載過程和不可能鋪開的線下下載點(diǎn)，受限的機(jī)能注定了神游機(jī)會(huì)成為少數(shù)人的嘗鮮之物。

神游機(jī)的實(shí)際銷量估計(jì)不足兩萬臺(tái)。

SFC代表的32位主機(jī)即將進(jìn)入末期之后，任天堂在和索尼合作開發(fā)光碟介質(zhì)的主機(jī)失敗，自行開發(fā)的NGC(GameCube)也全然不敵索尼PlayStation和微軟XBOX的夾攻，此時(shí)自身已經(jīng)陷入困頓的任天堂基本無暇顧及中國(guó)市場(chǎng)。

而任天堂的新一代大賣的體感主機(jī)Wii，直到2013年停產(chǎn)，也未在大陸正式發(fā)售，流傳的只有少量玩家購買的水貨或者翻新機(jī)。

2013年的神游上?？偛?，據(jù)一位想要代理神游機(jī)華東銷售的電玩老板說，只有幾個(gè)員工在無所事事的值守。

任天堂第二次的入華，外憂內(nèi)患不斷侵?jǐn)_，縛手縛腳的制度環(huán)境，讓老牌大廠在此折戟，而端游和手游已經(jīng)開始全面統(tǒng)治國(guó)內(nèi)的游戲市場(chǎng)。

Wii之后的Wii U、NDS、3DS都未在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)掀起波瀾，神游機(jī)神游DS、神游DS Lite、神游DSi相繼推出，DS系列的行貨版賣出了超過30萬臺(tái)，成為神游系列為數(shù)不多的高光時(shí)刻。但是游戲機(jī)禁令下的正版游戲庫極度不足，上市和審批也難以和國(guó)外同步，所以破解機(jī)和盜版依然橫行。

直到2017年3月，Switch發(fā)布成為當(dāng)年十大創(chuàng)新性的電子設(shè)備，截止目前有全球已經(jīng)賣出4000萬臺(tái)。任天堂鳳凰涅槃!

任天堂雖然沒有培育起國(guó)內(nèi)的主機(jī)文化，但是在全球都塑造了一批具有極高忠誠(chéng)度的亞文化核心粉絲，在核心玩家心中的形象，一貫以注重游戲性，反對(duì)手游氪金游戲快餐的任天堂突然和騰訊的合作，在部分核心玩家中頗多質(zhì)疑。

但是從不論從哪個(gè)角度來看，騰訊都是任天堂入華的最好合作伙伴。

三、 任天堂和騰訊應(yīng)該如何翻動(dòng)國(guó)內(nèi)的游戲風(fēng)云

與索尼、微軟的冒險(xiǎn)和槍車球游戲在國(guó)內(nèi)的游戲政策環(huán)境下面臨較多的審查風(fēng)險(xiǎn)不同，任天堂游戲先天的擁有全年齡段合家歡游戲的產(chǎn)品特性。而國(guó)內(nèi)當(dāng)前微微發(fā)熱的家用游戲主機(jī)市場(chǎng)，對(duì)于任天堂來說充滿了機(jī)遇。

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Niko partner的研究報(bào)告顯示，2018年中國(guó)主機(jī)游戲市場(chǎng)的市場(chǎng)產(chǎn)值僅為7.67億美元，占比只有0.5%，額度不僅低于發(fā)達(dá)國(guó)家，而且遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲市場(chǎng)份額。

雖然主機(jī)市場(chǎng)文化實(shí)屬小眾，但是隨著正版化的進(jìn)一步推進(jìn)，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)甚至可以被視作一塊未完全開墾的處女地。

根據(jù)國(guó)外網(wǎng)站gamesindustry的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)主機(jī)游戲市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到8.97億美元，而中國(guó)主機(jī)游戲玩家的數(shù)量將達(dá)到2437萬人。任天堂合家歡全年齡向的優(yōu)質(zhì)制作理念，在對(duì)游戲偏見較深的儒家文化圈中先天的具有開疆拓土的優(yōu)勢(shì)，所需的恰是本土大廠在政策邊界、運(yùn)營(yíng)策略方面的經(jīng)驗(yàn)加持，避免踩雷。

此次的Switch國(guó)行發(fā)布后，對(duì)于騰訊和任天堂長(zhǎng)期看有三個(gè)可以重點(diǎn)攻略的方面：

1.注重在地社會(huì)化營(yíng)銷，多端口重塑主機(jī)文化

首先是在地的社會(huì)化營(yíng)銷，由于中國(guó)數(shù)十年的主機(jī)文化斷層，與歐美玩家對(duì)主機(jī)廠商和知名IP有深厚的情感歸屬，甚至已經(jīng)形成了影響力開始反噬主流文化圈的亞文化群體不同。

國(guó)內(nèi)大部分邊緣玩家和休閑玩家的游玩習(xí)慣已經(jīng)被免費(fèi)化的氪金游戲所形塑。一些知名IP的情感歸屬度也很弱，多數(shù)玩家需要科普。

從Z世代的強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和社會(huì)交往性的消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，任天堂的Switch掌機(jī)具有優(yōu)質(zhì)的次時(shí)代潮品的潛質(zhì) ，由于游戲在社交中的破冰性功能，利用社交黏性也可以加大的擴(kuò)充玩家的外圍圈層。

Z時(shí)代的生活日漸個(gè)體化，但是對(duì)于群體參與的歸屬感有極強(qiáng)的需求，即使是部分小眾的興趣，也是以邊界性很強(qiáng)的圈子文化進(jìn)行組織的。

針對(duì)性營(yíng)銷帶來的大規(guī)模流行文化更有可能在一夜之間塑造出一種游玩和消費(fèi)習(xí)慣。

也許有人還記得2018年一則營(yíng)銷長(zhǎng)文帖子《H1Z1，有這么一批紅衣軍在游戲里大戰(zhàn)老外》，導(dǎo)致大量的玩家注冊(cè)Steam，間接的成為了后來的“吃雞”游戲PUBG火爆的先聲。Steam的中國(guó)用戶從2017年1400萬暴增早2018年的3000萬人。注重在地化的營(yíng)銷形象是外來公司必須要過的一關(guān)，在華經(jīng)營(yíng)多年的索尼就深諳此道，平井一夫的親民形象對(duì)一直以來深受PS玩家的喜愛，并且在國(guó)內(nèi)社交媒體上頻頻露面與玩家深度的互動(dòng)或許是任天堂需要好好學(xué)習(xí)的一點(diǎn)。

另外，80/90后核心玩家的自發(fā)安利更是一股不可小覷的力量。在Switch上市初期，由以往任天堂老玩家和新進(jìn)玩家組織的線下群體聚會(huì)表現(xiàn)出了高度的穩(wěn)定性和黏性。針對(duì)30歲以上的邊緣玩家群，尤其可以主打“情懷牌”，將任天堂與過去三十年，F(xiàn)C(紅白機(jī))時(shí)代一整代人的游玩記憶進(jìn)行聯(lián)結(jié)，動(dòng)員核心玩家的自發(fā)宣傳力量，往往能夠制造出現(xiàn)象級(jí)的話題。

鑒于騰訊掌握的巨量端口，可以考慮從短視頻端、流媒體廣告以及節(jié)目贊助等多個(gè)端口進(jìn)行產(chǎn)品和游戲的宣發(fā)，可以從根源上將10后、15后甚至之后的20后的主機(jī)使用和消費(fèi)習(xí)慣種上種子。

2.注重游戲競(jìng)技性線上線下比賽的舉辦

任天堂的游戲比如塞爾達(dá)系列、精靈寶可夢(mèng)系列已經(jīng)成為互動(dòng)娛樂史上的經(jīng)典，但是在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知還有很長(zhǎng)的科普之路。國(guó)內(nèi)游戲除了核心的主機(jī)和單機(jī)玩家以外，其余的主要群體就是以LOL和王者榮耀、DOTA2、爐石傳說等為核心的競(jìng)技性游戲玩家。

《2019年中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2019年中國(guó)電子競(jìng)技用戶達(dá)到4億人，同比增長(zhǎng)率達(dá)到12.9%。而預(yù)計(jì)2020年，中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)用戶規(guī)模會(huì)達(dá)到4.3億。

雖然任天堂的主機(jī)和游戲更多強(qiáng)調(diào)休閑性與合家歡的娛樂性，但是任天堂旗下仍然有強(qiáng)大競(jìng)技性潛質(zhì)的《任天堂大亂斗》《超級(jí)馬里奧兄弟》《馬里奧制造》等知名IP。以競(jìng)技性吸引更多玩家進(jìn)入一個(gè)關(guān)注議題中，提升用戶黏性和話題傳播度，這是任天堂在90年代美國(guó)市場(chǎng)就已經(jīng)進(jìn)行過的拿手好戲。此次入華后如何讓任天堂核心IP與電競(jìng)深度結(jié)合則會(huì)極大的考驗(yàn)騰訊游戲的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

3.騰訊系游戲培育第三方登錄Switch

由于王者榮耀海外版(簡(jiǎn)稱AoV)早在2018年就登陸了Switch，并且表現(xiàn)不俗。在培育第三方游戲和工作室登錄Switch方面是騰訊必然要進(jìn)行的一項(xiàng)在地化工作之一。

但是唯一需要擔(dān)心的是游戲質(zhì)量和風(fēng)格能否和任天堂一貫的優(yōu)質(zhì)化、不氪金的思路進(jìn)行有效的統(tǒng)一。由于任天堂對(duì)登錄自家平臺(tái)的游戲一貫有較高的品質(zhì)要求，在這一方面任天堂如何與騰訊相互妥協(xié)，也是會(huì)影響未來任天堂在華發(fā)展策略的主要因素之一。

索尼在入華后，積極的采取了培育本地工作室的策略，設(shè)立了“中國(guó)之星”的鼓勵(lì)開發(fā)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的一個(gè)項(xiàng)目，提供資金和技術(shù)上的支持。畢竟索尼長(zhǎng)期和第三方工作室的良好關(guān)系也早就了本世代索尼碾壓微軟的局面。

本地化包括，外來游戲漢化、游戲同步登錄、本地第三方游戲，而且三者具有同等重要的意義。

尤其在當(dāng)前娛樂行業(yè)越來越強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生態(tài)的背景下，積極的引入更了解本地玩家口味的第三方游戲，將會(huì)任天堂的本地化起到非同尋常的推動(dòng)作用。在今天的發(fā)布會(huì)上，騰訊列出了20個(gè)近年來國(guó)產(chǎn)游戲口碑較好的作品，包括《中國(guó)式家長(zhǎng)》《埃?！返茸髌罚梢娫隍v訊的對(duì)本地第三方游戲的重視。

最后。

不論如何，在今日的發(fā)布會(huì)結(jié)束后，包括筆者在內(nèi)的大量硬核玩家想必會(huì)熱淚盈眶的朝向深圳喃喃自語：“謝謝企鵝，老任，你終究還是回來了!”

參考資料：

電玩巴士，任天堂傳

南方周末，任天堂：過不了中國(guó)這一關(guān)

大狗，神游中國(guó)

光明日?qǐng)?bào)：電腦游戲是瞄準(zhǔn)孩子的“電子*”

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【完】智能相對(duì)論

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