2019年轉(zhuǎn)眼即逝，年底是人員考核和部門總結(jié)的時間節(jié)點，于是各大公司的消息也多了起來。離職、裁員其實是企業(yè)人事管理的正?，F(xiàn)象，WeWork、蔚來和奧迪等國內(nèi)外廠商都在近期宣布裁員計劃。不同的是，國內(nèi)一些廠商傳出了與離職、裁員相關(guān)的負面消息，引發(fā)了品牌危機。
危機當(dāng)前，企業(yè)自然就要回應(yīng)。但近日豬廠和某廠的首次聲明非但沒能平息爭端，反而引來了更大范圍的批評。于是這屆XX公關(guān)不行的說法又起。危機處理確實是公關(guān)部門的職責(zé)所在，處置不當(dāng)?shù)腻佊晒P(guān)部門來背似乎也順理成章。不過細想下來，這些大廠危機的主要責(zé)任并非它們公關(guān)部門之過，而是另有其因。
沒權(quán)沒錢沒地位，這屆公關(guān)真的沒底氣
中國的現(xiàn)代化企業(yè)管理制度，是隨著改革開放之后才逐漸發(fā)展起來的。底子薄、時間短，整體而言中國企業(yè)的管理水平仍很有待于提升，絕大多數(shù)企業(yè)對公共關(guān)系的認知也停留在低級階段。國內(nèi)科技互聯(lián)網(wǎng)廠商也不例外，一些成立十幾、二十年的中型企業(yè)甚至是遇到問題才想起要設(shè)立相應(yīng)職位。
當(dāng)然也有公關(guān)能力優(yōu)秀的，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)有“南阿里北奇虎”的說法。相比奇虎大開大打的硬派功夫，阿里公關(guān)更像是內(nèi)功濃厚的太極大師，往往一出手就輕松地將危機化為無形。案例就在此不列舉了，網(wǎng)上隨手一搜便是。
阿里公關(guān)能力強大的原因很多，比如：團隊專業(yè)素養(yǎng)高、經(jīng)驗豐富，企業(yè)人脈資源厚實，預(yù)算充足等。但我覺得這些都不是根本原因，阿里公關(guān)強在：它非常重視公關(guān)在競爭策略和企業(yè)管理中的價值，切實提高公關(guān)部門的地位和話語權(quán)。負責(zé)集團公關(guān)部門的王帥，是阿里戰(zhàn)略決策委員會的少數(shù)幾位成員之一。他入選核心領(lǐng)導(dǎo)層，代表公關(guān)部門在阿里集團內(nèi)部享有極高的話語權(quán)，這在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)乃至企業(yè)界都是非常少見的。
當(dāng)然，一些崗位未必非要有很高的行政級別才能發(fā)揮作用，但前提是必須授予他足夠的權(quán)限。比如：部隊站崗的衛(wèi)兵，他們的軍銜只是士官，比大多數(shù)進出的軍人低；但衛(wèi)兵神圣不可侵犯的軍規(guī)賦予他們足夠的權(quán)威，所有軍人都必須經(jīng)其驗明身份方可出入。
然而在國內(nèi)，絕大多數(shù)企業(yè)的公關(guān)部門既沒有相應(yīng)的行政級別，也缺乏足夠的權(quán)限。與業(yè)務(wù)、技術(shù)等部門不同，公關(guān)既產(chǎn)生不了銷售收入和利潤，也無從創(chuàng)造看得見的價值。因此，在很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的眼中，公關(guān)是個花錢沒產(chǎn)出的尷尬角色，只是為了防范負面網(wǎng)絡(luò)信息傳播而不得不設(shè)立的滅火隊員崗位。
由于在內(nèi)部體系中的地位較低，權(quán)限較小，公關(guān)部門掌握的相關(guān)信息滯后而且不全面，只能在有限的信息下進行分析，難以作出更科學(xué)合理的應(yīng)對方案。加上危機事件多發(fā)生在業(yè)務(wù)或職能部門，它們在企業(yè)內(nèi)部體系中處于強勢地位，可能在如何表態(tài)和處理上占據(jù)上風(fēng)。我們看到的官方聲明，很多只是由公關(guān)部門轉(zhuǎn)發(fā)的其他部門意見。有時出于部門或個人利益考慮，事發(fā)部門甚至可能提供虛假信息，導(dǎo)致應(yīng)對完全失當(dāng)。這就是我們常?？吹降?ldquo;越公關(guān)越火上澆油”的有趣現(xiàn)象，嗯，有時候和中國A股一樣，公關(guān)什么都不做比努力去做的效果更好一些。
沒權(quán)、沒錢、沒地位，這屆公關(guān)自然沒有底氣。在這種情況下，公關(guān)部門通常只能做三件事：傳話筒、擦屁股和背黑鍋。簡單說，就是為領(lǐng)導(dǎo)或其他部門傳話、做臟累苦的善后工作以及關(guān)鍵時候幫公司背鍋。如何建設(shè)和維護品牌與社會公眾的友好關(guān)系，本應(yīng)是核心工作反倒把放在次要的位子，顯得本末倒置。
因此，大多數(shù)企業(yè)的品牌危機，責(zé)任并不在于公關(guān)，而是高層領(lǐng)導(dǎo)，或都說是企業(yè)管理制度。
企業(yè)正確的公關(guān)態(tài)度：容得下批評
有意思的是，雖然在企業(yè)內(nèi)部常常不太受重視，但近年來公關(guān)卻越來越高調(diào)。近年來我們的企業(yè)越來越不能接受外界的批評，動輒就指責(zé)媒體（自媒體）文章是黑稿。
通常大家將虛假消息或惡意中傷的文章稱為黑稿，但實際上不少企業(yè)的標(biāo)準簡化為一句話：不說我好，你便是在黑我。顯然，這種狹隘的標(biāo)準將很多客觀報道和評論也包括進去了。“黑稿”說法被很多公司當(dāng)成了公關(guān)武器，似乎高舉這桿大旗，便站上了道德高地，變被動為主動。
企業(yè)作為市場經(jīng)濟的經(jīng)營主體不可能不出現(xiàn)過錯，被外界批評本是正常現(xiàn)象。且不說在法律上這是人們的權(quán)利，即便從利益上來說客觀上有利于企業(yè)。因為外界的批評和指責(zé)像一面鏡子，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己看不到的問題，從而有針對性修訂錯誤，變得更強大。
滴滴在乘客被殺案時被外界痛批而陷入了信任危機不假，但也因此在輿論和監(jiān)管下逐漸完善了乘客安全保護機制?，F(xiàn)在滴滴用戶的滿意度提高了，業(yè)務(wù)也上了正軌，其風(fēng)評趨于正面，這對于滴滴來說難道不是好事嗎？
一個企業(yè)沒有人批評，往往是兩種情況：一是不好意思批評，二是不敢批評。
前者如搜狐，即便近年來策略和管理上存在不少問題，但查爾斯是個好人、搜狐是一家好企業(yè)，多數(shù)作者不忍心公開批評。渾然不知的搜狐因為策略不當(dāng)而漸漸落伍，查爾斯年年表示要重返中國互聯(lián)網(wǎng)中心，但實際卻日益邊緣化?；蛟S將來有一天他會像大潤發(fā)創(chuàng)始人那樣說：我贏了所有對手，卻輸給了時代。內(nèi)部沒人直言、外部沒有批評，身在廬山不知廬山真面目，雖然知道自己已落后卻不知道為什么會落后。搜狐如盲人般行走在嶄新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，既沒有跟上對手的速度，更沒有找到正確的方向。
后者則正好相反，外界之所以沒有批評聲，不是不忍心而是不敢。因為這類企業(yè)不但實力超群而且公關(guān)能力很強，基于保護自己的因素大家不敢發(fā)出不同聲音。你能想象，微信群里說了幾句這類企業(yè)的大實話就有人善意地提醒注意安全的感受嗎？當(dāng)我們用符號來替代某個企業(yè)時，它就不再是受尊敬的對象，而是令人感到可怕的負面形象。這可能就是澎湃12月2號那篇快評能夠迅速刷屏的主要原因，它說出了很多人發(fā)于內(nèi)心的真實感受。
一家優(yōu)秀企業(yè)的正確公關(guān)態(tài)度，最起碼應(yīng)該容得下外界的批評。“不說我好便是黑我，總有刁民想害朕”的思想，萬萬要不得。當(dāng)一家公司在臺面上聽不到任何批評聲音時，表面看似強大，但實際未必是好事。越堅硬的東西往往越脆，強勢的品牌也是如此。一件不起眼的小件，或許就引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，形成颶風(fēng)吞噬過來。
什么樣的企業(yè)文化決定什么樣的公關(guān)策略
在技術(shù)和服務(wù)驅(qū)動的今天，知識產(chǎn)權(quán)和品牌、商譽等無形資產(chǎn)在企業(yè)資產(chǎn)價值中的比重越來越大除了知識產(chǎn)權(quán)、專利等與技術(shù)研發(fā)相關(guān)外，其他如品牌、商譽等多與市場、營銷、公關(guān)等服務(wù)職能部門相關(guān)。
以國內(nèi)兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里、騰訊為例，兩者的市值超過了4000億。美元，品牌價值也突破了1300億美元，攜手進入了2019年 BrandZ全球品牌價值100強的前10名。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)（品牌）與用戶的關(guān)系日益接近，公關(guān)的重要性也日益增強。如果國內(nèi)企業(yè)仍將公關(guān)視為只花錢不創(chuàng)收的滅火隊員角色，無疑將在未來的市場競爭處于不利地位。
企業(yè)文化和哲學(xué)，不但決定著企業(yè)采取何種競爭策略，也決定了公關(guān)在內(nèi)的各部門的職能和重要性。也就是說，有什么樣的企業(yè)文化，就會有什么樣的公關(guān)策略。
因此，企業(yè)如果想改變其公關(guān)策略，其實相當(dāng)于要進行企業(yè)文化和制度的大變革，必須高層要有大決心，有時更需要一些外部力量來推動。如果沒有當(dāng)年3Q大戰(zhàn)的信任危機，可能也沒有騰訊后來的策略大變革。
老子在道德經(jīng)中有段廣為人知的話：“太上，不知有之；其次，親而譽之；其次，畏之；其次，侮之。信不足焉，有不信焉。”現(xiàn)在用這段話來評價企業(yè)也很有道理：最好的企業(yè)，是消費者幾乎感知不到它的好和存在；其次一檔的企業(yè)是大家爭相親近和稱贊；再次一檔的則是讓人感到害怕，避而遠之；然后最差的企業(yè)就是一提名字就破口大罵的那種。
以此標(biāo)準，中國互聯(lián)網(wǎng)和科技企業(yè)中，有幾家能達到太上和其次的標(biāo)準呢？我想，容不得批評聲音的企業(yè)應(yīng)該是不夠資格的，因為它們的公關(guān)風(fēng)格讓人感到害怕。
螞蟻蟲 ——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號：miniant-cn。
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