2684億、2044億……雙十一狂歡的余韻還未散去，黑五、雙十二又將到來。
在一個(gè)又一個(gè)訂單，一件又一件快遞背后，是一個(gè)又一個(gè)消費(fèi)者，以及各式各樣的信用消費(fèi)方式。在動(dòng)輒千億的銷售背后，除了需求，還有消費(fèi)分期——這是雙十一背后的隱秘生意，是消費(fèi)撐起經(jīng)濟(jì)增長半邊天的訣竅之一。
“中國內(nèi)需的成功”
雙十一，已成為中國電商的最杰出作品這一，這個(gè)由電商平臺(tái)發(fā)起，進(jìn)而影響中國整個(gè)商業(yè)形態(tài)的活動(dòng)，成為這個(gè)新商業(yè)時(shí)代的見證者之一。
今年，雖然市場上有擔(dān)憂的情緒出現(xiàn)，但雙十一再次以較高的成交額，證明著當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)活力。數(shù)據(jù)顯示，此次雙十一，天貓商城成交額為2648億元，今年力度頗大的京東商城銷售額2044億元，至于勢(shì)頭正猛的拼多多，雖然沒有確切數(shù)據(jù)傳出，但有人預(yù)估其成交金額在1000億元。
來自官方的數(shù)據(jù)，同樣能證明此次雙十一的強(qiáng)勁增長。商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，今年11月1日-11日期間，全國網(wǎng)絡(luò)零售額超8700億元，同比增長26.7%。
雙十一持續(xù)火熱的背后，到底是什么在提供支撐?
11月13日，浙商總會(huì)會(huì)長馬云在“第五屆世界浙商大會(huì)”上復(fù)盤了此次天貓雙十一。在他看來，實(shí)際上雙11的成功是中國內(nèi)需的成功，“中國的內(nèi)需一直沒有被挖掘，我們今天在這兒看到的內(nèi)需，只是剛剛啟動(dòng)。中國的內(nèi)需是一個(gè)千載難逢、百年不遇的金礦。”
如他所說，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車中，中國經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)因素已經(jīng)從投資、出口，轉(zhuǎn)向消費(fèi)。來自國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，自2013年至2018的六年間，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額占GDP的比重持上升態(tài)勢(shì)，從40%增長至超過44%。
同時(shí)，前三季度社會(huì)品零售總額29.67萬億，全年預(yù)計(jì)可達(dá)40萬億元，同時(shí)GDP總量預(yù)計(jì)在97萬億，因此有人測算稱，2019年消費(fèi)占GDP比重在41%左右。
由此可見，馬云所說的“雙 11 不是阿里的成功，是中國內(nèi)需的成功”，頗有幾分道理。從下沉市場到西部城市，中國市場仍然存在龐大的內(nèi)需支撐。此次雙十一期間，天貓、京東、拼多多正是將下沉市場作為戰(zhàn)略重心之一，比如京東，正式在此期間上線京東“京喜”，專注下沉市場。
同下沉市場一樣，年輕用戶、中西部市場等，都是中國經(jīng)濟(jì)與零售增長的動(dòng)力源。對(duì)這些用戶來說，除了自身需求外，消費(fèi)分期等多樣化的金融方案，同樣成為助力之一。
這些新興市場的用戶，對(duì)商品的購買抉擇很大一部分來自商品價(jià)格，而當(dāng)分期等金融方案出現(xiàn)后，價(jià)格的影響因素減弱，他們的購買需求被進(jìn)一步釋放。
比如某國產(chǎn)閱讀器，單價(jià)2000多近3000元，對(duì)于學(xué)生黨來說負(fù)擔(dān)較高，但它推出了24期免息分期，降低了他們的金錢負(fù)擔(dān)和單月花費(fèi)。
這樣的案例在雙十一期間不勝枚舉。一點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解的信息顯示，今年雙11期間，樂信(NASDAQ：LX)旗下分期樂商城通過“分期會(huì)場”，在當(dāng)天凌晨不到10分鐘時(shí)就已銷售額破億，iPhone、智能音箱、智能手環(huán)、智能手表、智能掃地機(jī)器人等成為熱門產(chǎn)品。
成長中的分期生意
“分期”，由來已久。早在1855年的美國，就有裁縫店向女性提供租用機(jī)器，以月付或者周付的方式讓購買者支付租金，以抵扣貨款，這就是租購以及最早期的分期付款。
中國也是實(shí)行最早推行分期付款的國家之一。1907年時(shí)，天津某洋行以三個(gè)月為期限，讓消費(fèi)者可以以第一個(gè)月30元，第二個(gè)月30元，第三個(gè)月20元的方式，購買一輛自行車。
無論中外，在分期這一門生意的內(nèi)核中，似乎天然包含著消費(fèi)，以及金融兩個(gè)屬性。其中，它的目的是為了促成消費(fèi)，尤其是促成那些原本為金錢所困擾的人完成消費(fèi);它的方式則是偏金融的，需要以完善的金融體系和金融理念為支撐。
這意味著，消費(fèi)分期的成長也必然伴隨著消費(fèi)以及金融的成長，這也正是消費(fèi)分期在近年來快速發(fā)展的原因所在。
一方面，中國經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型之中，出臺(tái)了各種拉動(dòng)內(nèi)需、鼓勵(lì)消費(fèi)的政策，甚至是促進(jìn)消費(fèi)分期發(fā)展的政策。比如今年8月，政府曾印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》，并專門在19條中提到“加大金融支持力度”，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)對(duì)居民購買新能源汽車、綠色智能家電、智能家居、節(jié)水器具等綠色智能產(chǎn)品提供信貸支持，加大對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域金融支持力度。
另一方面，近年來，互聯(lián)網(wǎng)與金融相結(jié)合，并且以極高的速度快速發(fā)展，使得金融行業(yè)出現(xiàn)了大量的新企業(yè)、新理念。其中，消費(fèi)分期公司的快速發(fā)展，正是其中之一。
當(dāng)這些新的平臺(tái)，與新的需求相碰撞，就激發(fā)出分期消費(fèi)的更多可能。以分期樂為例，最新的三季報(bào)顯示，其注冊(cè)用戶達(dá)到6260萬人，較2018年9月30日3260萬人增長92.2%, 有信用額度用戶數(shù)1670萬人，較2018年9月30日960萬人增長74.7%。
同時(shí)，值得注意的是，這些成長在信用社會(huì)的用戶，尤其是年輕用戶，正在養(yǎng)成正確的分期消費(fèi)觀。比如雙十一期間，分期樂有超過七成用戶是95后，人均分期金額2500元以內(nèi)，并且大多數(shù)95后普遍選擇15期、24期分期，平均月供不超過200元。
來自尼爾森的《中國年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》顯示，42.1%的人會(huì)在免息期內(nèi)全部還清， 43.3%的年輕人將使用信貸產(chǎn)品看做是一種更精明的消費(fèi)方式。盡可能滿足自己的需求，而又不過度消費(fèi)，在互聯(lián)網(wǎng)與金融的多年熏陶下，分期消費(fèi)已經(jīng)走上正軌。
如清華大學(xué)教授李稻葵所說，“新消費(fèi)時(shí)代的一個(gè)重要表現(xiàn)就是信用消費(fèi)的興起，它將會(huì)為中國經(jīng)濟(jì)注入新的動(dòng)能”，而信用分期的發(fā)展，同時(shí)也是中國商業(yè)與消費(fèi)社會(huì)成熟的標(biāo)志之一。
消費(fèi)與商業(yè)支撐
艾瑞咨詢公布的報(bào)告顯示，中國消費(fèi)信貸規(guī)模正以每年超過20%的速度激增，到2019年將達(dá)到37.4萬億。除了消費(fèi)觀念更為開放而理性的用戶，是什么在支撐這個(gè)正在快速成長的萬億市場?
答案是場景。
尼爾森報(bào)告顯示，在分期消費(fèi)中，46%的人使用信用卡，而61%的人使用互聯(lián)網(wǎng)分期消費(fèi)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為最主要的方式。而分期消費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)展，重中之重是場景。
據(jù)一點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，行業(yè)發(fā)展早期，以花唄為代表的消費(fèi)金融服務(wù)占據(jù)了大部分市場份額，在2015年上半年，螞蟻花唄基本覆蓋了90%的淘寶、天貓商家。以花唄代表的參與者，以購物場景為基礎(chǔ)，結(jié)合金融屬性，成為行業(yè)內(nèi)的派別之一。
另一部分的參與者，來自互聯(lián)網(wǎng)金融或金融行業(yè)，它們或與購物平臺(tái)等合作，或從用戶端入手，切入分期市場。當(dāng)然，也有自身以金融出發(fā)完善場景閉環(huán)的，2013年樂信成立的分期樂商城正是國內(nèi)首個(gè)線上分期購物平臺(tái)。
對(duì)這些平臺(tái)來說，它們所能依靠的成長支撐來自兩方面，一方是用戶增長，一方是場景完善。當(dāng)然，這兩者同樣有著緊密的聯(lián)系，用戶的增長可以為場景的完善提供基礎(chǔ)，場景可以引流用戶。
在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利衰竭，新生流量獲取困難的情況下，對(duì)大多數(shù)的平臺(tái)來說，轉(zhuǎn)向場景是上上策。畢竟，當(dāng)前，信用分期已經(jīng)成為當(dāng)前零售、電商等企業(yè)發(fā)展的重要支撐，與之合作，平臺(tái)可以快速獲取用戶。
在阿里之外，京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)都曾依托自己的購物場景和用戶，推出自身的分期消費(fèi)產(chǎn)品，比如唯品會(huì)的唯品花，讓用戶在自身平臺(tái)上先消費(fèi)、后付款。
在電商平臺(tái)、分期消費(fèi)平臺(tái)等的推動(dòng)下，電商與分期消費(fèi)，已前所未有地緊密聯(lián)系起來，購物、分期這一整套方案成為幾乎每個(gè)平臺(tái)的標(biāo)配。對(duì)于樂信等平臺(tái)來說，這正是它們的機(jī)會(huì)。
以此次雙十一為例，在分期樂商城之外，樂信還聯(lián)合了寺庫、考拉、珍品網(wǎng)、小米有品、洋碼頭、馬蜂窩、找靚機(jī)等18家網(wǎng)購平臺(tái)，推出12期免息分期服務(wù)。
打通場景購物、分期金融方案兩個(gè)閉環(huán)，這是當(dāng)前分期消費(fèi)的主要增長之道。三季報(bào)顯示，打通閉環(huán)的樂信在Q3實(shí)現(xiàn)了上市以來連續(xù)八個(gè)季度的增長，同比增長72%至32億元，毛利潤同比增長122%至17億元。
結(jié)語
短短幾年間，消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。除了商品和服務(wù)本身的豐富程度，還有消費(fèi)形式自身所發(fā)生的變化：從全款買下到分期付款，從只能買有錢買的，到可以買力所能及范圍內(nèi)的，從由過去所賺的錢而限制，到展望未來的更多可能性……
在理性消費(fèi)下，分期這門隱秘生意所牽動(dòng)的，除了經(jīng)濟(jì)的增長，還有社會(huì)本身的進(jìn)一步發(fā)展。根據(jù)尼爾森的調(diào)研，與不使用信貸產(chǎn)品的人相比，使用互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品的人對(duì)未來更有信心。
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