雙十一落下帷幕，要說今年雙十一頭部電商平臺(tái)的表現(xiàn)，可謂各有千秋。
作為扣動(dòng)雙十一扳機(jī)的第一人，阿里自然高調(diào)如昨日，天貓雙十一的數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)依舊一浪蓋過一浪，最終定格在2684億元;而這廂的京東，即便沒有晚會(huì)只有晚宴，作為徐雷擔(dān)綱京東商城CEO首次參戰(zhàn)的雙十一，從戰(zhàn)果來看，也算交出了一份不賴的答卷。
阿里、京東在數(shù)據(jù)上似乎“你追我趕”，脈沖式的數(shù)據(jù)也一次次刷新了歷史記錄。但是，橫亙在它們眼前的依然有一個(gè)不爭的事實(shí)——規(guī)模增速跌破30%。
不過，數(shù)據(jù)不是雙十一的唯一看點(diǎn)。
在阿里、京東等吸睛的戰(zhàn)報(bào)之外，拼多多和蘇寧的表現(xiàn)倒是喜出望外了。拼多多的佛系雙十一暫且按下不表，今天想復(fù)盤的是蘇寧雙十一的表現(xiàn)。
今年的雙十一對(duì)蘇寧而言，有某種特殊的意義，因?yàn)?019年是蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的第十個(gè)年頭，雙十一正好可以被視為蘇寧十年磨一劍的大考場。
今年蘇寧雙十一表現(xiàn)不俗。收官之際，其也宣布了戰(zhàn)果：雙十一當(dāng)天，蘇寧全渠道訂單量增長76%，蘇寧物流發(fā)貨完成率達(dá)99.6%，新增Super會(huì)員超百萬，移動(dòng)支付筆數(shù)同比增長139%......
聽鑼聽聲，聽話聽音。
雖然蘇寧雙十一沒有具體的交易額，但不能忽視蘇寧在增速上的表現(xiàn)。此次蘇寧雙十一在全渠道、支付、物流等“老三樣”數(shù)據(jù)上保持超全行業(yè)的增長速度外，值得注意的是，蘇寧Super會(huì)員的增量。如今，從電商的出熟度來看，用戶才是“包打天下”的根本。
一起來扒一扒，蘇寧如何在今年雙十一的考場上“秀肌肉”。也來看一看，蘇寧十年摸索轉(zhuǎn)型沉淀下哪些功力?
火力全開
作為雙十一晚會(huì)的IP，“貓晚”已經(jīng)走到了第五個(gè)年頭，出其不意的是，今年雙十一晚會(huì)上有了“獅晚”和“貓晚”的同臺(tái)競技。
今年蘇寧與湖南衛(wèi)視聯(lián)袂推出的“獅晚”可謂奪得了滿堂彩。
“獅晚”似乎擺開了和“貓晚”瓜分流量明星的陣仗。蘇寧嗨爆夜現(xiàn)場有超過60余位明星登臺(tái)亮相，吳亦凡、王一博、肖戰(zhàn)、趙薇、黃曉明、周冬雨、楊洋、江疏影等眾多“頂級(jí)流量”和國民偶像前來助陣。
與此同時(shí)，湖南衛(wèi)視汪涵攜吳昕及四小臺(tái)花組成嗨爆女團(tuán)，與謝娜、沈騰領(lǐng)銜的嗨爆男團(tuán)輪番上陣。更有郎平攜女排隊(duì)員亮相，與蘇寧控股集團(tuán)副總裁張康陽現(xiàn)場互動(dòng)，上演一場超強(qiáng)情懷殺。
獅晚現(xiàn)場，不僅有10億紅包吸睛，還有場內(nèi)外Super會(huì)員免費(fèi)抽4000臺(tái)華為Mate 30 5G手機(jī)，將晚會(huì)“購物狂歡”推向高潮。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“獅晚”當(dāng)天在四網(wǎng)六域全面領(lǐng)先;在全國范圍、家庭觀眾為主的CSM全國網(wǎng)、CSM城域，份額領(lǐng)先第二名50%;在體現(xiàn)中心城市觀眾的尼爾森100城、CSM59城，份額領(lǐng)先第二名35%;在更具消費(fèi)實(shí)力和未來趨勢的歡網(wǎng)、酷云智能電視終端，份額接近9%，領(lǐng)先第二名40%。
蘇寧“獅晚”收視率
來自蘇寧易購的數(shù)據(jù)顯示，獅晚期間，蘇寧4小時(shí)全站流量同比上升267%，主站加購產(chǎn)品數(shù)量同比上升139%，百萬級(jí)的Super會(huì)員漲勢甚猛。
“獅晚”火力全開，不僅帶著踢館“貓晚”的節(jié)奏，還成為了蘇寧電商文娛體的首秀。
“獅晚”的營銷成績看得見，此外，更看得見的是蘇寧雙十一悟空榜。
與以往榜單不同的是，悟空榜是基于蘇寧大數(shù)據(jù)，從品牌、商品和店鋪等多個(gè)維度，對(duì)全場景、全渠道的銷售情況進(jìn)行排行，并以滾動(dòng)的方式呈現(xiàn)，它既是商家“打榜”的晴雨表，也是雙十一消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。從商家端來看，悟空榜不失為一個(gè)很好的營銷服務(wù)工具和平臺(tái);從消費(fèi)端來看，它是一本可視化的購物指南。
根據(jù)悟空榜數(shù)據(jù)，今年蘇寧雙十一全品類表現(xiàn)優(yōu)異。
在雙十一期間，蘇寧售賣了價(jià)格最高的彩電即59.99萬元的三星98吋8K彩電，并且也成為了5G手機(jī)首秀場，還有雅鹿羽絨服、富安娜羊毛、五糧液、茅臺(tái)、洋河等快消爆款。
蘇寧雙十一“悟空榜”
據(jù)地歌網(wǎng)了解，蘇寧系統(tǒng)目前擁有小程序蘇寧易購、蘇寧拼購、蘇寧小店、蘇寧云店等，在雙十一活動(dòng)期間，蘇寧系小程序在網(wǎng)絡(luò)購物TOP100榜單中表現(xiàn)優(yōu)異。阿拉丁網(wǎng)絡(luò)購物榜周榜顯示，蘇寧易購和蘇寧拼購小程序的榜單排名分別為第8、12名。
而蘇寧易購、蘇寧拼購小程序訂單量，分別同比增長了465%和835%，GMV也分別同比增長283%和562%，整個(gè)增長情況遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)購物小程序的平均水平。
雙十一期間蘇寧小程序分享數(shù)據(jù)
毋庸置疑，拼購小程序帶動(dòng)的首要進(jìn)攻方向離不開下沉，不妨順著蘇寧拼購日的成績單來看看其下沉的能量。
在雙十一的“1101超級(jí)拼購日”中，“億米多”大米摘得前十個(gè)拼購村中的銷量冠軍，單日銷售額達(dá)216萬元。而在蘇寧拼購日上誕生的不止是“億米”品牌，還有合肥東風(fēng)村乳酸菌工廠的“樂益天”、河北南路臺(tái)村的斜月三星毛巾等來自蘇寧拼購村的爆款產(chǎn)品，它們在蘇寧平臺(tái)上動(dòng)輒拿到“日拼萬單，日銷千單”的好成績。
這是蘇寧雙十一下沉的爆發(fā)力。
當(dāng)然，線上大爆炸的同時(shí)，還有蘇寧雙十一在線下的爆發(fā)力，要知道，蘇寧一定程度上可謂當(dāng)今電商平臺(tái)的“線下王者”。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，今年雙十一是蘇寧全場景的總動(dòng)員，其中有超13000家門店參戰(zhàn)。蘇寧廣場和蘇寧易購廣場在11日當(dāng)天客流突破千萬，蘇寧易購PLAZA的客流也同比增長136%。首次參與蘇寧雙十一的家樂福中國，其累計(jì)銷售額達(dá)31.2億，同比增長43%，全新上線的履約中心訂單達(dá)204萬單，表現(xiàn)同樣強(qiáng)勢。
無論是線上線下全引爆，還是用戶勁增的情況，2019蘇寧雙十一均博得滿堂彩，這是蘇寧越來越自信的表現(xiàn)。而蘇寧雙十一的爆發(fā)力來自何方?
端的大匯合
首先看到的是蘇寧在“端”上的大圖景。
在商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善的情況下，“端”對(duì)于每一個(gè)電商平臺(tái)的意義不言而喻。“端”意味著對(duì)用戶的觸達(dá)，因而，不難看到無論是阿里所提到新零售，還是京東力推的無界零售，其中的一個(gè)基本點(diǎn)就是對(duì)“端”的布局。
在零售互聯(lián)網(wǎng)化的今天，蘇寧對(duì)未來零售的布局也有自己的答案——場景零售。
顯然，蘇寧在端上的能力來自于線上線下全場景的規(guī)劃。十年轉(zhuǎn)型，蘇寧易購已完成全場景零售布局。如今，蘇寧廣場、蘇寧小店、蘇鮮生、迪亞天天、家樂福等已成為最重要的場景互聯(lián)網(wǎng)門戶，換言之，蘇寧線下對(duì)“端”的布局日益完備。
雙管齊下，蘇寧在線上也有自己的獨(dú)特的“天網(wǎng)”，比如，在垂直服務(wù)領(lǐng)域有蘇寧易購、蘇寧拼購、蘇寧云零售，在內(nèi)容服務(wù)方面有PP視頻、龍珠直播、當(dāng)貝市場等。
在端的觸達(dá)上，蘇寧織下了屬于自己的“天網(wǎng)”和“地網(wǎng)”，在場景上配之以蘇小團(tuán)、蘇寧推客等連接工具，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地精準(zhǔn)觸達(dá)所需產(chǎn)品。
今年雙十一是蘇寧在全域購買場景中“端”的大匯合。
蘇寧線下零售場景(上為蘇寧易購家樂福，下為蘇寧菜場)
顯然，在此基礎(chǔ)上，輔之以強(qiáng)有力的營銷方式以及各種補(bǔ)貼大促，蘇寧“端”的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化就呈現(xiàn)脈沖式的核爆能力。
今年的蘇寧雙十一就是如此，因而有觀點(diǎn)認(rèn)為，通過與湖南衛(wèi)視這個(gè)全國最大的年輕場景的結(jié)合，蘇寧獅晚“綜藝+明星+場景+零售”的形式，玩的是娛樂，贏的是用戶。
雙十一，蘇寧實(shí)現(xiàn)文體兩開花，不僅與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造“獅晚”引爆全網(wǎng)，還在電競體育領(lǐng)域發(fā)力，成功打造獅王爭霸S2全球總決賽，吸引全球上萬人報(bào)名參賽，在斗魚等各個(gè)直播平臺(tái)觀看人數(shù)超過1000萬。
此外，蘇寧體育在雙十一期間，為蘇寧易購引流超過2000萬。
而在線下場景中，蘇寧超市訂單量同比增長287%，爆款產(chǎn)品整箱茅臺(tái)賴茅傳承藍(lán)53度同比增長637%，藍(lán)月亮洗衣液大包裝套裝同比增長283%，三只松鼠零食雙十一定制款大禮包銷售超過10萬包。
在母嬰方面，蘇寧紅孩子雙十一期間訂單量同比增長 260%。此外，體育零售銷售額同比增長216%，買家數(shù)同比增長249%，國際米蘭羽絨服湖南衛(wèi)視“獅晚”專場1分鐘破12000件，耐克、阿迪達(dá)斯訂單量同比增長340%。
11日當(dāng)天，蘇寧國際銷售也增長了136%。
與天貓、淘寶、京東、拼多多不同的是，蘇寧十年磨一劍的爆發(fā)力在于構(gòu)建了超過13000家門店在內(nèi)的豐富線下網(wǎng)絡(luò)，形成線上以蘇寧易購App為核心，線下蘇寧易購、蘇寧廣場、蘇寧小店、紅孩子、零售云賦能的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，以及并購的萬達(dá)百貨、家樂福中國等垂直場景布局，深入到零售業(yè)毛細(xì)血管。
不難想象，蘇寧十年布局對(duì)所有端的打通背后是技術(shù)、物流甚至支付、服務(wù)、營銷等能力的打通。它是對(duì)中臺(tái)技術(shù)的考驗(yàn)，也是蘇寧對(duì)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時(shí)間的詮釋。
時(shí)隔十年，在今年蘇寧雙十一啟動(dòng)會(huì)上，蘇寧科技場景零售OS首次曝光。
場景零售OS是以蘇寧云平臺(tái)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過場景零售的運(yùn)籌中心和附能中樞，實(shí)現(xiàn)1小時(shí)場景生活圈的全面驅(qū)動(dòng)與零售生態(tài)圈的開放賦能。
場景零售OS可以針對(duì)蘇寧13000多家門店和各業(yè)態(tài)，形成驅(qū)動(dòng)的科技支撐，同步推動(dòng)包括社交營銷、內(nèi)容服務(wù)、生活服務(wù)等多場景服務(wù)。全場景的會(huì)員觸點(diǎn)成為核心優(yōu)勢，蘇寧科技在獲客、激活、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、沉睡客戶喚醒等每個(gè)階段都將開發(fā)相應(yīng)的工具。
從中可以折射出，蘇寧場景數(shù)字化的模式已經(jīng)跑通，并且到了亮劍時(shí)刻。
供應(yīng)鏈的效率
“您好，蘇寧快遞。您的快遞到了，麻煩簽收一下。”
在南京，蘇寧送達(dá)了雙十一首單，全程耗時(shí)12分14秒。據(jù)悉該單產(chǎn)品為洋河天之藍(lán)禮盒裝，不僅是蘇寧易購雙十一江蘇首單，也是蘇寧全國酒水的首單。
與此同時(shí)，南京一位入手天之藍(lán)禮盒裝的白酒愛好者也在零點(diǎn)12分收到了包裹，西安一名50歲左右的愛美阿姨，在下單購買戴森吹風(fēng)機(jī)13分鐘后，也成功收貨。
雙十一不僅是端的大比拼，還是供應(yīng)鏈效率的大比拼，因?yàn)檫@背后比拼的是用戶體驗(yàn)、服務(wù)，這也是一個(gè)平臺(tái)的終極使命之一。
今年是蘇寧全場景零售布局完成后的首次雙十一，其重點(diǎn)打造了“隨時(shí)”產(chǎn)品，“隨時(shí)”也在蘇寧“1小時(shí)場景零售”的藍(lán)圖中。這也意味著，今年雙十一期間，蘇寧依托300個(gè)城市社區(qū)覆蓋，10000家門店倉及前置倉布局，在即時(shí)配送上從生鮮產(chǎn)品，向母嬰、小家電、新品3C等多品類拓展，實(shí)現(xiàn)1小時(shí)生活服務(wù)的極致購物體驗(yàn)。
在活動(dòng)期間，“隨時(shí)”上線北京、上海、南京、廣州、深圳等18個(gè)全國核心城市，意在為用戶帶來前所未有的物流配送體驗(yàn)。
“隨時(shí)”是蘇寧速度的一個(gè)縮影。
蘇寧物流通過大數(shù)據(jù)預(yù)測，提前做好商品充分備貨，合理布局到全國物流倉儲(chǔ)基地、門店倉、前行倉、前置倉，與往年不同的是，“隨時(shí)”產(chǎn)品通過打通線上線下，用戶在蘇寧易購平臺(tái)“隨時(shí)”頻道下單，手機(jī)電腦、生活家電、超市母嬰等品類均可以實(shí)現(xiàn)1小時(shí)內(nèi)送達(dá)。
雙十一期間的蘇寧物流工作人員
深圳黃先生收到的iQOO Pro 5G版蝙蝠俠八十周年聯(lián)名限量定制禮盒，就是由火箭哥從蘇寧物流成裘工業(yè)園門店倉取貨后，直接配送至黃先生手中。
此外，在縣鎮(zhèn)市場也有蘇寧速度。
節(jié)日期間，蘇寧物流發(fā)布的“閃電縣鎮(zhèn)”計(jì)劃，依托1300+蘇寧幫客縣鎮(zhèn)服務(wù)中心，能為30000+鄉(xiāng)鎮(zhèn)提供“24小時(shí)送裝”服務(wù)。第11個(gè)雙十一，蘇寧物流聚焦末端全觸達(dá)以及服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)，編織社區(qū)、縣鎮(zhèn)“近場網(wǎng)絡(luò)”，讓收貨近在身邊。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雙十一當(dāng)天，蘇寧物流發(fā)貨完成率達(dá)99.6%。整個(gè)雙十一期間，“蘇寧秒達(dá)”分鐘級(jí)配送訂單量同比增長869%，99.26%的訂單在30分鐘內(nèi)完成。此外，“閃電鄉(xiāng)鎮(zhèn)”計(jì)劃配送訂單量52萬，安裝維修訂單量達(dá)35萬單，24小時(shí)送裝完成率高達(dá)97.6%。
蘇寧場景零售的持續(xù)爆發(fā)，離不開場景零售OS的科技支撐。
據(jù)了解，蘇師傅快遞員APP利用基于深度學(xué)習(xí)的人臉識(shí)別和OCR技術(shù)，助力快遞人員進(jìn)行身份識(shí)別認(rèn)證，并幫助快遞員秒級(jí)錄入物流信息，每天達(dá)數(shù)百萬次。智能物流優(yōu)化算法，為包裹配送提供智能化的派工和配送路線優(yōu)化，單均配送時(shí)長降低28%。
雙十一期間，蘇寧運(yùn)營人員利用智能創(chuàng)意生成系統(tǒng)生成了超2億張圖稿，相當(dāng)于數(shù)萬名設(shè)計(jì)師不間斷工作24小時(shí)。
當(dāng)然，蘇寧在供應(yīng)鏈上的效率還體現(xiàn)在金融上。據(jù)了解，雙十一當(dāng)天，蘇寧金融移動(dòng)支付筆數(shù)同比增長139%，蘇寧金融任性付24期分期交易量同比增長498%。
“蘇寧初步完成了場景零售業(yè)態(tài)的布局”，蘇寧易購總裁侯恩龍?jiān)诎l(fā)布會(huì)上表示，過去十年，蘇寧持續(xù)圍繞用戶需求的場景進(jìn)行深耕，“從來就沒有中斷過，也沒有背棄過，更沒有停止過。”
正如侯恩龍所言，如何讓用戶跟場景進(jìn)行深層次融合，是蘇寧接下來核心關(guān)注的話題。雙十一狂歡落幕，蘇寧展現(xiàn)出了十年磨一劍的爆發(fā)力，而這只是一個(gè)開始，蘇寧場景零售未來圖景正徐徐打開。文 | 魯西西
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