在公眾號(hào)的日常推文中，有一種我們經(jīng)常會(huì)寫(xiě)到的，就是產(chǎn)品的推廣軟文。
但如果按照正常的論述文邏輯，“提出論點(diǎn)—擺出證據(jù)—進(jìn)行論述”，讀者還沒(méi)看文就知道，這是廣告文，往往就沒(méi)有興趣看。
那要怎樣才能寫(xiě)好這種類型的文章，讓讀者不但想看、愿意看，還會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為呢？經(jīng)過(guò)分析，號(hào)主總結(jié)出了一套寫(xiě)文的框架套路，共分五個(gè)步驟：
第一步，痛點(diǎn)或興奮點(diǎn)鋪墊，引出需求點(diǎn)
第二步，對(duì)接需求點(diǎn)與價(jià)值點(diǎn)、引出大產(chǎn)品
第三步，結(jié)合產(chǎn)品，剖析痛點(diǎn)、打破障礙
第四步，利益引導(dǎo)轉(zhuǎn)化
第五步，附加產(chǎn)品說(shuō)明
這當(dāng)中的五點(diǎn)，痛點(diǎn)、興奮點(diǎn)、需求點(diǎn)、產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)、利益點(diǎn)，是寫(xiě)好論述文的重要要素。對(duì)于讀者來(lái)講，最有感觸的是痛點(diǎn)，最有所期待的是興奮點(diǎn)，最想要得到幫助的是需求點(diǎn)，最希望產(chǎn)品為他做到的是產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，最能夠引起他行為轉(zhuǎn)化的是利益點(diǎn)。
論述文，就是將這些信息組成一篇讀者深有感觸，并愿意為之付出行動(dòng)的文章。而論點(diǎn)就是：這款產(chǎn)品能幫你解決問(wèn)題，你很需要這款產(chǎn)品，你甚至需要現(xiàn)在去購(gòu)買或使用這款產(chǎn)品。
如何根據(jù)這個(gè)套路來(lái)寫(xiě)好一篇推廣軟文呢？
因下面也會(huì)結(jié)合一些圖文來(lái)分析。在 @阿何有話說(shuō)（ID：aheshiwo）這個(gè)公眾號(hào)上，曾推過(guò)一篇關(guān)于提高“學(xué)習(xí)力”的課程圖文——《將自己培養(yǎng)成天才，你只需要60天》。這篇文推出后，整體的轉(zhuǎn)化量一直保持在兩位數(shù)，這是個(gè)很驚人的轉(zhuǎn)化率。而一般的圖文，轉(zhuǎn)化率可能連5%都不到。下面我們會(huì)結(jié)合這篇圖文來(lái)做具體分析：
第一步，痛點(diǎn)或興奮點(diǎn)鋪墊，引出需求點(diǎn)。
很多人在寫(xiě)軟文的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得開(kāi)頭很難，不好下筆。是因?yàn)椋?/p>
如果開(kāi)頭不好，讀者就沒(méi)有讀下去的欲望，下面就白寫(xiě)了；
如果開(kāi)頭跑題，后面就很難踩到點(diǎn)上，會(huì)變成自嗨；
如果開(kāi)頭不自然，后面會(huì)不好寫(xiě)，也很難引導(dǎo)到產(chǎn)品上。
采用痛點(diǎn)或興奮點(diǎn)鋪墊的方式來(lái)開(kāi)頭，可以很自然地勾引起讀者的閱讀興趣，后面也很容易引導(dǎo)到產(chǎn)品上。
因?yàn)橥袋c(diǎn)，是最困擾讀者的地方，也是讀者最有感觸的地方。我們?cè)趯?xiě)文案時(shí)，常常會(huì)強(qiáng)調(diào)要抓住讀者的痛點(diǎn)，要能踩到讀者的痛點(diǎn)，才會(huì)引起讀者的共鳴。這里也一樣，通過(guò)對(duì)痛點(diǎn)的描述，能夠自然引起讀者的共鳴，身有感觸，自然會(huì)更有興趣往下看。
而興奮點(diǎn)，是讀者所期望的，所渴望達(dá)到的目標(biāo)。人對(duì)目標(biāo)、夢(mèng)想是懷有憧憬的，刺激讀者的興奮點(diǎn)，可以讓他心潮澎湃。這樣的開(kāi)頭，也會(huì)讓他更有看下去的欲望。
第一部分的論述，是要告訴讀者：對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品，他是有這樣的潛在需求的。
在阿何的《將自己培養(yǎng)成天才，你只需要60天》里，開(kāi)頭他就采用了興奮點(diǎn)+痛點(diǎn)鋪墊的形式。
原文是這樣描述的：
任何一個(gè)熱愛(ài)生活的人，活在這個(gè)世界自然都會(huì)有很多夢(mèng)想。比如說(shuō)，
想要去遠(yuǎn)方看看更大的世界；
想要感受人生多姿多彩，豐富多樣的體驗(yàn)；
想要給自己的家人更好的生活。
這是一門(mén)關(guān)于提高“學(xué)習(xí)力”的課程，而對(duì)于一個(gè)渴望學(xué)習(xí)的人來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)就為了擁抱更美好的生活：去實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、去見(jiàn)識(shí)更廣闊的世界、去體驗(yàn)更豐富的人生、去讓家人過(guò)上更好的生活。
他還采用了圖片+文字的形式，情緒的沖擊力更強(qiáng)，直接激起讀者對(duì)這種美好生活的向往，讓人蠢蠢欲動(dòng)。
試問(wèn)自己，這么美好的生活，難道你不會(huì)想要嗎？
肯定想要，是吧。
所以，讀者也會(huì)因?yàn)檫@份向往，想進(jìn)一步去看文章里面究竟寫(xiě)了什么內(nèi)容。
接著，文章開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)ψx者痛點(diǎn)的描述：
然而，殘酷的現(xiàn)實(shí)卻一次次將我們從美好的想象中拉回來(lái)…
向往的那種生活，但實(shí)際上你卻擁有不了，這不是一般的痛。通過(guò)痛點(diǎn)的描述，讀者的情緒一下子就被調(diào)動(dòng)起來(lái)。甚至?xí)|(zhì)問(wèn)自己：為什么我達(dá)不到的？
興奮點(diǎn)與痛點(diǎn)的的雙重作用，引出了讀者的潛在需求，也是在告訴他：你之所以達(dá)不到，是因?yàn)槟銓W(xué)習(xí)能力不夠，你需要提高自己的學(xué)習(xí)能力。
引出需求后，就需要把讀者的需求引導(dǎo)到產(chǎn)品上去。
第二，對(duì)接需求點(diǎn)與價(jià)值點(diǎn)、引出大產(chǎn)品
需求點(diǎn)從某種程度上來(lái)講，跟產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)是對(duì)等的，讀者更關(guān)心的也是產(chǎn)品的價(jià)值。因此，通過(guò)價(jià)值點(diǎn)的展示，可以提高產(chǎn)品對(duì)讀者的吸引力。
為什么我們不直接引導(dǎo)到產(chǎn)品上，而要通過(guò)一環(huán)又一環(huán)的方式，還要先展示產(chǎn)品價(jià)值呢？
試想一下， 如果推銷員一上來(lái)就告訴你，這個(gè)產(chǎn)品很適合你，你的第一反應(yīng)是什么？
拒絕，會(huì)有抵觸心理，對(duì)吧。
那如果他先跟你聊，聊到你心坎里去了，再告訴你，其實(shí)你不用這么煩，有一款產(chǎn)品，可以讓你如何如何，而這個(gè)不單是你想要的，甚至超過(guò)了你的預(yù)期， 你會(huì)不會(huì)有興趣往下了解呢？
這也是一個(gè)道理，先展示產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，勾起深入了解的欲望。再過(guò)渡到產(chǎn)品本身，告訴讀者“這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值能夠滿足你的需求，你需要這個(gè)產(chǎn)品”，就會(huì)很順利很自然。
在阿何的文里，他就是這樣直接告訴你：
任何時(shí)代，強(qiáng)悍的學(xué)習(xí)力都意味著強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)力。
它能讓你輕松在一個(gè)領(lǐng)域成為頂尖的人才…
它意味著即使面臨一個(gè)全新的領(lǐng)域，你也能迅速入門(mén)…
這就是學(xué)好“學(xué)習(xí)力”這門(mén)課程的價(jià)值點(diǎn)。提高學(xué)習(xí)力，可以提高你的競(jìng)爭(zhēng)力，讓你輕松成為一個(gè)領(lǐng)域的頂尖人才，輕松掌握一個(gè)新領(lǐng)域的技能。
然后再引出學(xué)習(xí)“學(xué)習(xí)力”這個(gè)事情，把讀者的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“學(xué)習(xí)力”這個(gè)課程上。
接下來(lái)，就要引導(dǎo)讀者產(chǎn)生購(gòu)買行為。
第三步，結(jié)合產(chǎn)品，剖析痛點(diǎn)、打破障礙
當(dāng)讀者開(kāi)始關(guān)注到產(chǎn)品，要做的就是讓他知道，這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)能滿足它的需求，從而增強(qiáng)讀者對(duì)產(chǎn)品的信任感。最好的方式，就是分析病情，對(duì)癥下藥。
一個(gè)好的醫(yī)生，分析病情時(shí)，不會(huì)只告訴你有什么癥狀，需要吃什么藥。他還應(yīng)該告訴你，產(chǎn)生這些癥狀原因，源頭是什么，該如何醫(yī)治，該如何杜絕再次發(fā)生。
所以，這一部分的論述，需要對(duì)讀者的痛點(diǎn)進(jìn)行剖析，最好是結(jié)合產(chǎn)品，這樣才能打破讀者的顧慮。
在阿何的文里，他解剖出痛點(diǎn)的本質(zhì)是，學(xué)習(xí)能力的強(qiáng)弱是一個(gè)人的天賦。因?yàn)檫@種認(rèn)知，導(dǎo)致很多人忽略了學(xué)習(xí)能力的學(xué)習(xí)。
然后，他再通過(guò)兩個(gè)例子來(lái)論證：
1、舉了《刻意練習(xí)》的例子，告訴你：普通人通過(guò)練習(xí)，也能達(dá)到莫扎特這樣天才級(jí)別的高音水平。
2、舉了自身的例子，告訴你：他是如何發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)力，并通過(guò)提升學(xué)習(xí)力，讓自己完成很多看起來(lái)不可達(dá)到的目標(biāo)。
因?yàn)槭琴N身的事實(shí)，是得到親身驗(yàn)證過(guò)的，所以很容易讓人信服：
1、學(xué)習(xí)力真的可以通過(guò)學(xué)習(xí)得到提升的。
2、這門(mén)課程真的可以幫助你有效的提升學(xué)習(xí)能力。
讀者對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的信賴感就會(huì)很強(qiáng)烈。
第四步，利益引導(dǎo)
人是理性的，也很容易糾結(jié)，特別在需要付出的時(shí)候，如果沒(méi)有讓你產(chǎn)生行為的明確指引，即使你超級(jí)信任一款產(chǎn)品，也可能會(huì)猶豫。利益的引導(dǎo)，就是為了讓讀者付諸行動(dòng)，提高轉(zhuǎn)化。讓讀者知道你的產(chǎn)品究竟有多值得買，而且非得現(xiàn)在買不可。
一般可以用對(duì)比的方式，比如在阿何的文里，他就把單價(jià)對(duì)比下兩次館子的費(fèi)用，用兩頓飯錢(qián)就能獲得改變生活的能力，你看到會(huì)怎么選呢？
聰明的人都會(huì)選擇后者吧，小付出大收獲。
到這里，就完成一篇推廣軟文的整體框架：
通過(guò)痛點(diǎn)或興奮點(diǎn)的鋪墊，引出需求點(diǎn)，對(duì)接價(jià)值點(diǎn)，引出產(chǎn)品，結(jié)合產(chǎn)品價(jià)值，剖析讀者痛點(diǎn)，打破讀者的心理障礙，最后用利益引導(dǎo)的方式，讓他產(chǎn)生購(gòu)買形式，提高轉(zhuǎn)化。
但是，文中對(duì)產(chǎn)品的情況并沒(méi)有做任何說(shuō)明，購(gòu)買后，肯定會(huì)出現(xiàn)有各種咨詢上的問(wèn)題。防患于未然，在最后一步，還需要增加產(chǎn)品說(shuō)明，讓讀者對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)有更深入的了解。
這是一篇論述推廣軟文完整套路的五個(gè)步驟：
第一步，痛點(diǎn)或興奮點(diǎn)鋪墊，引出需求點(diǎn)
第二步，對(duì)接需求點(diǎn)與價(jià)值點(diǎn)、引出大產(chǎn)品
第三步，結(jié)合產(chǎn)品，剖析痛點(diǎn)、打破障礙
第四步，利益引導(dǎo)轉(zhuǎn)化
第五步，附加產(chǎn)品說(shuō)明
軟文的撰寫(xiě)是很講究技巧的，而這只是其中的一種方法，掌握好套路，多練習(xí)才能做到得心應(yīng)手。
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