域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

如果想做一次刷屏級(jí)營(yíng)銷，你應(yīng)該怎么辦？顯然投放電視、報(bào)紙等硬廣渠道已經(jīng)越來(lái)越不被考慮了，今天幾乎所有的刷屏事件，都是通過(guò)社會(huì)化傳播手法而打造的，在刷屏中最為重要的助推器，就是KOL的分享轉(zhuǎn)發(fā)。

今天一條李佳琦的抖音刊例價(jià)95萬(wàn)、GQ實(shí)驗(yàn)室的頭條價(jià)130萬(wàn)，從許多層面上看，KOL們擁有比傳統(tǒng)媒體更大的影響力。

KOL等網(wǎng)紅的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的傳播鏈條，今天品牌若是想要做線上營(yíng)銷推廣，KOL投放已經(jīng)成為一個(gè)必選項(xiàng)。根據(jù)《2019中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》數(shù)據(jù)，63%的廣告主表示社交營(yíng)銷重點(diǎn)會(huì)放在KOL推廣上，品牌們無(wú)法忽視的一個(gè)事實(shí)是：企業(yè)的線上營(yíng)銷效率，很大程度上取決于KOL營(yíng)銷這一環(huán)。

為什么今天的營(yíng)銷這么難做？

KOL是新媒體崛起后的產(chǎn)物，新媒體賦予了每個(gè)人更多自我表達(dá)的權(quán)利，但這同時(shí)也讓信息變得碎片化，這給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)不少挑戰(zhàn)。

在早期媒介壟斷時(shí)代，營(yíng)銷行為傾向于“高舉高打”，在央視等中心化平臺(tái)投放廣告，第二天就能家喻戶曉。但如今，媒體碎片化的時(shí)代下，用戶的注意力已經(jīng)被攤薄了，因此營(yíng)銷需要走向“精耕細(xì)作”，否則即使在社交媒體上投放過(guò)億預(yù)算，也很可能無(wú)法產(chǎn)生足夠的品牌回響。

從信息傳播的角度來(lái)看，中心化媒體時(shí)期屬于典型的星狀傳播模式，因此早期的品牌營(yíng)銷重要手段就是拍下央視標(biāo)王，標(biāo)王能夠保障品牌知名度，從而促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，比如秦池奪標(biāo)后，一夜之間就能家喻戶曉；

在互聯(lián)網(wǎng)媒體出現(xiàn)的階段，傳播模式開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)闃?shù)狀模型，央視等傳統(tǒng)媒介依舊重要，但大眾人群已經(jīng)開(kāi)始細(xì)分，用戶注意力逐漸分散，傳播需要更多次、更高頻地進(jìn)行觸達(dá)，比如腦白金便通過(guò)組合媒體高頻碎片化的方式覆蓋用戶；

如今數(shù)字化媒體時(shí)期，每個(gè)個(gè)體擁有更多傳播能量并且能夠更方便地互動(dòng)，傳播模式抓變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)狀模型，但在網(wǎng)絡(luò)傳播中依舊存在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就是KOL，在社會(huì)化營(yíng)銷中，常常會(huì)有意見(jiàn)領(lǐng)袖引爆全網(wǎng) 傳播的情況發(fā)生。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，在信息傳播效率上其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的樹(shù)狀傳播，熱點(diǎn)事件往往在發(fā)生后兩小時(shí)就能全網(wǎng)皆知，這給予了許多品牌巨大的營(yíng)銷機(jī)遇。但在另一方面，企業(yè)總是難以找到合適精準(zhǔn)的傳播渠道，大量的品牌信息被無(wú)謂地淹沒(méi)，供需雙方的信息不對(duì)稱更加劇烈。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體投放，KOL的投放難度指數(shù)級(jí)增加，面對(duì)龐大的KOL資源庫(kù)，選對(duì)KOL已經(jīng)成為了品牌營(yíng)銷的主要難題。

為什么用戶更愿意信任KOL？

傳統(tǒng)媒體的失靈已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，不僅僅是因?yàn)橛脩糇⒁饬Πl(fā)生泛化，更深層的原因在于用戶的信任鏈條已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移。在社會(huì)化的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)中，用戶正從“媒體信任”轉(zhuǎn)移到“人格信任”上。商業(yè)價(jià)值正在往人身上轉(zhuǎn)移，人在未來(lái)商業(yè)中將扮演越來(lái)越重要的位置。

KOL/網(wǎng)紅/明星的受眾說(shuō)服力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)藍(lán)V/傳統(tǒng)媒體，是因?yàn)榍罢呔哂袕?qiáng)烈的人格化屬性，用戶與KOL的互動(dòng)溝通，本質(zhì)上更像是一種社交行為，而非信息獲取行為。從長(zhǎng)期來(lái)看，用戶的商業(yè)信任都將逐漸轉(zhuǎn)移到人格化媒體中，基于對(duì)人的信任，KOL將更加高效地促進(jìn)交易的完成。

在復(fù)雜購(gòu)買行為中，《消費(fèi)者行為學(xué)》把消費(fèi)者購(gòu)買決策分解為引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買、購(gòu)后行為五個(gè)階段，而在KOL的營(yíng)銷過(guò)程中，KOL能夠幫助用戶挖掘自身需求、收集商品信息、進(jìn)行方案評(píng)價(jià)，直接引發(fā)用戶購(gòu)買，縮短了用戶行為鏈條。

在特定的傳播場(chǎng)景下，用戶對(duì)KOL的人格化信任極大降低了對(duì)品牌的要求。比如在KOL直播場(chǎng)景中，用戶的購(gòu)買行為其實(shí)很少取決于品牌力、產(chǎn)品力的大小，而取決于對(duì)KOL的信任以及KOL的現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化手段，用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品的要求已經(jīng)極大轉(zhuǎn)移到了KOL身上，KOL幫助粉絲用戶進(jìn)行產(chǎn)品篩選。

KOL的價(jià)值洼地在哪里？

KOL可以分為兩種類型——跨界型和垂直型：

跨界型通常屬于頭部KOL，具有高覆蓋的特征，能夠給品牌拓展用戶群體，實(shí)現(xiàn)傳播上的破圈，更適合新品推廣時(shí)期的造勢(shì)動(dòng)作，迅速打開(kāi)知名度；

垂直型通常屬于中腰部KOL，擁有深厚的圈層背書(shū)，能夠激發(fā)深度的圈層傳播內(nèi)容，形成品牌忠誠(chéng)度及高轉(zhuǎn)化，更加適合日常投放及帶貨組合投放。

不少大品牌在日常投放中依舊延續(xù)“高舉高打”的營(yíng)銷投放策略，集中投放頭部KOL以保證傳播效果，但社會(huì)化媒體的網(wǎng)狀傳播環(huán)境與傳統(tǒng)傳播環(huán)境大相庭徑，這就導(dǎo)致一方面頭部KOL已成為紅海市場(chǎng)，從ROI來(lái)看未必合算，另一方面中腰部的KOL價(jià)值沒(méi)有被深入挖掘，成為了不少品牌忽視的流量洼地。

不少品牌能夠意識(shí)到中腰部的KOL擁有更高的投放ROI，但中腰部的KOL數(shù)量較多，選號(hào)成本較大。

龐大的KOL數(shù)量成為企業(yè)的營(yíng)銷難題，光靠人力篩選效率非常低下，且?guī)缀鯚o(wú)法發(fā)現(xiàn)真正的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，從而難以實(shí)現(xiàn)品牌利益的最大化。一方面是品牌正面對(duì)著中腰部KOL的價(jià)值金礦，另一方面是企業(yè)沒(méi)有有效的工具協(xié)助開(kāi)采，沒(méi)有科學(xué)的方式進(jìn)行KOL價(jià)值評(píng)估，這正是企業(yè)KOL投放之痛。

如何才能選對(duì)KOL？

KOL的市場(chǎng)變動(dòng)非常迅速，特別是在新平臺(tái)不斷崛起的情況下，品牌方選擇和管理KOL的難度相當(dāng)之大，需要借助技術(shù)性工具才能大幅降低選擇成本。

但在當(dāng)前環(huán)境下，不少品牌方依舊采用經(jīng)驗(yàn)主義的方式進(jìn)行KOL選擇，主要方式有三種：

1、沿用以往合作過(guò)的KOL；

2、靠MCN等媒介方推薦；

3、靠品牌方自己發(fā)現(xiàn)或朋友推薦。

但顯然這三種KOL選擇方式都風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大、偶然性過(guò)高，再加上如今KOL整體上數(shù)據(jù)注水嚴(yán)重，品牌方很難通過(guò)經(jīng)驗(yàn)主義的方法發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)KOL。

在時(shí)趣助力某美妝品牌的營(yíng)銷計(jì)劃中，該品牌期望開(kāi)展年度KOL合作計(jì)劃，利用KOL進(jìn)行品牌營(yíng)銷及轉(zhuǎn)化。但現(xiàn)實(shí)情況是美妝行業(yè)可供選擇的KOL總數(shù)超過(guò)12萬(wàn)，業(yè)務(wù)人員在真正執(zhí)行過(guò)程中，極難直接找到匹配的KOL對(duì)象。

該品牌在挑選KOL的過(guò)程中至少面臨五個(gè)難題：

如何找到經(jīng)常談?wù)?ldquo;眼霜”等品類話題的KOL？

美妝品牌競(jìng)品都在推廣上投放了那些KOL？

哪些KOL偏好提及產(chǎn)品功效詞？

那些KOL頻繁提及該品牌信息？

那些美妝類KOL被行業(yè)品牌頻繁合作多次？

這五大難題的背后其實(shí)需要解決的是KOL的綜合數(shù)據(jù)洞察，從細(xì)分品類、競(jìng)品動(dòng)態(tài)、社交內(nèi)容、用戶興趣、媒體屬性五個(gè)維度進(jìn)行匹配度衡量，才能為該美妝品牌篩選最適合的KOL清單。

KOL的多維篩選可以通過(guò)專業(yè)技術(shù)手段進(jìn)行AI大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析來(lái)解決，但通過(guò)初步條件篩選后，我們依然發(fā)現(xiàn)有約6600個(gè)來(lái)源于不同平臺(tái)的KOL資源需要進(jìn)一步詳細(xì)分析。對(duì)這6600個(gè)KOL需要更加精細(xì)的顆粒度進(jìn)行詳細(xì)二次分析。

通過(guò)對(duì)第一次篩選下來(lái)的KOL與該美妝品牌具體產(chǎn)品特性二次分析，從粉絲畫像、內(nèi)容畫像、互動(dòng)分析、品牌分析四個(gè)維度，進(jìn)一步計(jì)算與該品牌的匹配值，最終篩選出約420個(gè)高度匹配的KOL清單。

這420個(gè)精準(zhǔn)KOL將在后續(xù)營(yíng)銷過(guò)程中發(fā)揮巨大作用，但在具體執(zhí)行過(guò)程中，品牌依舊需要一個(gè)執(zhí)行層面上的投放組合策略。由于每個(gè)品牌的特質(zhì)以及競(jìng)爭(zhēng)處境不一樣，每個(gè)品牌都該擁有獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷投放模型，時(shí)趣會(huì)針對(duì)品牌的具體情況，選擇最佳的投放組合及傳播打法。

由于每個(gè)品牌具體情況的特殊性，KOL營(yíng)銷策略也會(huì)“千人千面”。面對(duì)龐雜的KOL投放環(huán)境，品牌若要快速找到適合自己的KOL清單及投放組合，則需要借助數(shù)據(jù)算法的技術(shù)手段的賦能，否則光靠人工及經(jīng)驗(yàn)排查，難以掌握營(yíng)銷上的主動(dòng)權(quán)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來(lái)的媒介傳播環(huán)境無(wú)疑會(huì)變得越來(lái)越碎片化，KOL將在各個(gè)新興垂直領(lǐng)域中不斷冒出，品牌方的選擇成本也會(huì)不斷增加。但在另一方面，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的營(yíng)銷落地，能夠幫助企業(yè)降低KOL選擇成本，利用技術(shù)賦能營(yíng)銷，將會(huì)是未來(lái)品牌傳播的必然趨勢(shì)。

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