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蘇寧智慧零售的迷途與底牌

 2019-09-26 12:05  來源: A5用戶投稿   我來投稿 撤稿糾錯

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9月1日,中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會發(fā)布2019中國企業(yè)500強榜單。作為國內領先的智慧零售企業(yè),蘇寧控股集團營收首次突破6000億大關,以6024.56億元營收再次入圍,蟬聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)No.1,也是Top20中排名僅次于華為的民營企業(yè)。

與蘇寧營收上漲不同的是,今年整體零售環(huán)境并不樂觀。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2019年1-6月社會消費品零售總額19.5萬億元,同比增長8.4%,增速同比回落1個百分點,相比2018年平均增速繼續(xù)下行。

在零售市場繼續(xù)下行的情況下,蘇寧仍能突破6000億營收大關并穩(wěn)坐頭把交椅,其背后正是蘇寧零售軍團整體作戰(zhàn)能力的體現(xiàn)。

社區(qū)秘密武器

隨著時間的推移,當前零售業(yè)呈現(xiàn)出三大明顯趨勢:流量去中心化、社群社交全面賦能化、零售觸點網(wǎng)格化。在此背景下,消費市場的“圈層化”特征凸顯,這讓線下起家、跨界線上的蘇寧易購更加緊盯社群營銷。

蘇寧2019上半年財報顯示:公司上半年實現(xiàn)線上平臺商品交易規(guī)模為1121.50億元(含稅),同比增長26.98%。其中,蘇寧易購移動端訂單數(shù)量占線上整體比例達到92.54%。可見,蘇寧在移動端的用戶獲客能力正不斷增強,這得益于蘇寧強化蘇寧拼購、蘇寧推客、蘇小團等運營產品的創(chuàng)新,目前已初步形成以其為核心的社交運營矩陣。

其中,蘇寧拼購的表現(xiàn)最為搶眼。據(jù)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)顯示,2018年蘇寧拼購訂單數(shù)突破28000萬單,較上年同期增長1100%,推出的“拼品牌”、“拼基地”計劃,加速工業(yè)產品下行,助力農產品上行,成功領跑品質拼購風向。

蘇寧推客和蘇小圖則分別深耕社交,下沉社區(qū)。據(jù)財報披露,截至6月30日,公司2019上半年零售體系注冊會員數(shù)量達到4.42億,新增會員3500萬,同比增長15%,社群效應凸顯,有效提升流量集聚與轉化效率。

對于社群社區(qū)運營后續(xù)發(fā)展,蘇寧方面表示,未來還將整合公司商品供應鏈及物流、金融服務資源,為社區(qū)、社群、社交電商等新興渠道輸出賦能,同時推進小程序矩陣的建立,利用小程序打造線上線下服務社區(qū),進一步助推用戶“陣地”轉移。

深度聚焦

在消費市場弱復蘇的環(huán)境下,蘇寧易購上半年能保持營收較快的增速,離不開大快消業(yè)務的貢獻。

據(jù)蘇寧2019年半年度報告顯示:包含小家電、紅孩子母嬰及美妝、家居食品、日用百貨產品在內的快消品類,占總營業(yè)收入比重提升至26.88%,同比增長66.96%,首次在所有產品品類中位居第一。同時,據(jù)蘇寧易購發(fā)布的618全程戰(zhàn)報顯示,本次年中大促期間,蘇寧全渠道訂單量同比增長133%,其中大快消訂單量同比增長245%,表現(xiàn)十分突出。

快消業(yè)務強勁的增長潛能,蘇寧早已洞察。蘇寧自2018年起在快消產業(yè)及業(yè)態(tài)布局上一直動作頻頻。

2018年初,蘇寧成立大快消事業(yè)群,整合蘇寧線上超市、蘇鮮生精品超市、蘇寧紅孩子、蘇寧小店等多種業(yè)態(tài),以“集團軍”的姿態(tài)進軍快消市場。同年3月份,蘇寧首次對外發(fā)布“智慧快消”戰(zhàn)略布局,聲稱中國快消品行業(yè)的轉型和格局重塑即將來臨。

2019年初,大快消事業(yè)群升格為快消集團,作為蘇寧零售集團新成立的五大商品集團之一,融合商品規(guī)劃、供應鏈管理、雙線運營、市場、服務等統(tǒng)一職能。同時,蘇寧也意識到百貨和大快消品類是戰(zhàn)略中的短板,先后分別收購了迪亞中國、萬達百貨、OK便利店以及家樂福中國,至此,已補足了蘇寧戰(zhàn)略布局中的最后一塊拼圖。

憑借萬達百貨建設成熟的供應鏈,以及在一二線城市持有大量優(yōu)質物業(yè)資源的家樂福中國,蘇寧的家電、消費電子、大快消、百貨的全產品能力將得以迅速實現(xiàn),提升市場競爭力。同時,蘇寧2019上半年財報披露,目前已經形成“兩大、兩小、多專”的線下門店布局,門店總數(shù)累計達11064家,覆蓋不同市場級別、不同消費需求,可以預見蘇寧的大快消業(yè)務或將帶來新一輪消費刺激。

蘇寧多種業(yè)態(tài)的加速整合,讓更多用戶享受到來自蘇寧的全方位服務與一站式購物體驗。正如蘇寧快消集團總裁卞農所說:通過去年一整年的布局,蘇寧已經為智慧快消鋪設了完整的助力跑道,今年將是智慧快消進行全力沖刺的時刻。

日益嚴峻的利潤下滑趨勢和外部競爭壓力

不停“買買買”的蘇寧,雖然交出了一份看上去“還不錯”的成績,其營收增長了不少,但是凈利潤依然在大幅下滑。

2018年蘇寧易購營業(yè)收入達2449.57億元,同比增長30.35%,實現(xiàn)凈利潤133.28億元,同比216.38%。但是,如果進一步梳理則可以看到,扣除投資阿里股份、銀行理財?shù)仁斋@的139.9億元等非經常性損益后,蘇寧易購的主營業(yè)務利潤卻是虧損高達3.59億元。

對比蘇寧易購近10年的利潤表,從2009年開始,零售、物流和金融這三大主營業(yè)務的利潤不斷下滑,至2013年已經非常微薄,僅有0.67億元。而自2014年起到2018年間,公司扣非后的主營業(yè)務利潤一直處在虧損通道中。

從營收占比來看,蘇寧易購幾年營業(yè)收入的快速增長,主要源于線下傳統(tǒng)業(yè)務向線上擴張而帶動的。但是由線下轉戰(zhàn)線上,并非只是簡單建立一個網(wǎng)店就能實現(xiàn)營收,技術創(chuàng)新、物流配送以及用戶引流的巨額成本必不可少。

在科研投入方面,就2018全年來看,蘇寧的研發(fā)費用8.98億;在今年上半年,蘇寧研發(fā)費用14.57億,同比增加了62.19%。從資金占比來看,蘇寧在科研投入方面孜孜不倦,只為實現(xiàn)線上線下智慧零售的宏圖大業(yè),但是對比阿里京東上百億的研發(fā)投入,實在是量小力微。

除了內部虧損、科研實力微弱,蘇寧還面臨著阿里、京東以及新興電商蠶食行業(yè)蛋糕的險境。

一來,蘇寧主營業(yè)務快消品類早已經被電商巨頭們虎視眈眈。2018年11月,阿里調整組織架構,天貓超市成獨立事業(yè)群,意在通過“朝發(fā)夕食”(B2C當日達)和“立等可取”(一小時即時配),打造“三公里理想生活區(qū)”。同年12月,京東也宣布調整內部組織架構,快消和生鮮被獨立成了兩條業(yè)務線。

二來,線下圈地、投資,一步不落。阿里京東無一不在投資、收購圈地,從商超、生鮮到家居連鎖、便利店。阿里先后完成對新世界百貨、聯(lián)華超市、居然之家、大潤發(fā)等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的入股或并購。而京東聯(lián)手沃爾瑪中國、華潤萬家等線下“大佬”,并不斷開設京東小店、京東無人超市、7FRESH等。

中國電子商務研究中心分析顯示:2018年上半年,阿里和京東吞下了網(wǎng)上零售超過八成的市場交易份額,而蘇寧僅占4.5%,還不如拼多多。而電商的增量基本被拼多多、淘集集、云集、愛庫存、花生日記等新興電商所瓜分。

總而言之,在發(fā)展速度上蘇寧已經落后了大半截,加之在自身模式遭遇發(fā)展天花板、外部勢力強勁群起紛爭的背景下,蘇寧清晰地感受到了前所未有的緊迫感,變革創(chuàng)新猶如箭在弦上不得不發(fā)。

蘇寧的“底牌”

蘇寧在面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊以及迫于阿里、京東、拼多多等競爭壓力之下,已按下了全零售轉型的“啟動鍵”。不過同是想在下一個階段成長為零售巨頭的資本,蘇寧有什么過人之處?

家電領跑行業(yè)銷量,穩(wěn)固蘇寧零售核心能力。據(jù)《2019年中國家電行業(yè)半年度報告》顯示,2019年上半年,蘇寧的家電零售額以22.4%的占比,持續(xù)領跑全渠道第一。京東與之相差8.3%,位列第二。此外,報告還指出,蘇寧以18%的比例占據(jù)家電線下市場最大份額??梢?,蘇寧始終在穩(wěn)固家電銷售地位,擴大家電市場份額優(yōu)勢,這也是蘇寧零售全局中的關鍵。

蘇寧自營倉儲物流實力領先,全面降低配送成本。環(huán)顧業(yè)內,在消費者的線下觸達上,零售業(yè)的其他巨頭遠沒有蘇寧動作迅捷。據(jù)2019上半年財報披露,目前蘇寧擁有快遞網(wǎng)點24615個,物流網(wǎng)絡覆蓋全國351個地級城市、2864個區(qū)縣城市,共投入使用46個生鮮冷鏈倉,覆蓋218個城市,相較于京東、天貓而言,其倉儲面積同比增加38%,蘇寧的網(wǎng)點密集度更勝一籌。

同時,蘇寧借助萬達百貨、家樂福中國的海量線下門店,大大降低配送成本投入。不過,在拿下這些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)之后,如何進行線上線下融合、門店的運營改造、人員協(xié)調等是蘇寧線下布局亟待解決的“疑難雜癥”。

遍布全國的縣鎮(zhèn)服務中心,成為蘇寧下沉的重要抓手。據(jù)蘇寧2019財報披露,截至6月30日蘇寧已籌建成立950個縣級綜合服務中心。蘇寧將家電家居送裝、快遞攬收、家電清洗維修回收等多位一體的綜合服務下沉到縣鎮(zhèn)一級,讓農村市場的消費者也可享受同等服務。

值得思考的是,隨著下沉市場的逐步滲透,電商、零售巨頭間的斗爭愈演愈烈,日后消費者對于物流配送、金融服務、售后服務等方面要求會更高,相對的成本投入也會大幅增加。持續(xù)燒錢,蘇寧能否頂?shù)米。?/p>

由此看來,蘇寧正處于內外變革的關鍵時期,外部環(huán)境紛繁復雜,其內部則面臨品類擴張,兼顧家樂福中國和萬達百貨的整體管理及團隊融合的難題,而即將三十而立的蘇寧要如何“對癥下藥”,才能讓智慧零售“大獲全勝”,還是個尚待解開的“謎題”。

文,金融外參記者潘瓊芳,公眾號ID:jrwaican

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