面對“內(nèi)容營銷”這個(gè)概念，我們必須先明確“為什么做內(nèi)容營銷”，才能知道“怎么做好內(nèi)容營銷”。
直線管理咨詢的營銷顧問將從內(nèi)容營銷的四種營銷價(jià)值來告訴大家為什么要做內(nèi)容營銷?
1、內(nèi)容=讓產(chǎn)品價(jià)值可觸摸
2018年《舌尖上的中國3》上映，里面沒有捧紅某個(gè)餐館和佳肴，而是火了一口鍋——章丘鐵鍋。火到什么程度呢?《舌尖3》播出后，淘寶上的章丘鐵鍋一度斷貨，里面王玉海師傅鍛打的鐵鍋，3天內(nèi)的訂單就排到了2021年……
這口鍋之所以種草無數(shù)家庭主婦，因?yàn)檫@口鍋的誕生居然要?dú)v經(jīng)“十二道工序，十八遍火候，1000度高溫冶煉，36000次捶打……”，
但這些鐵鍋的工藝真的是造成消費(fèi)者瘋狂搶購的理由嗎?我們想象一下，把章丘鐵鍋的推廣方式做個(gè)調(diào)整，假如章丘鐵鍋沒有被《舌尖3》報(bào)道，是在《舌尖3》中做了8集的插播廣告。
在15秒廣告里，同樣把“十二道工序，十八遍火候，1000度高溫冶煉，36000次捶打……”的賣點(diǎn)口述了一遍。那么，章丘鐵鍋可能迎來全國的搶購潮嗎?雖然沒有數(shù)據(jù)佐證，但我相信你和我的直覺一樣，這么做絕不會引發(fā)章丘鐵鍋的搶購潮。
同樣的賣點(diǎn)宣傳、更大的曝光量，為什么只有《舌尖3》的 自然“內(nèi)容營銷”可以引發(fā)搶購潮?而插播電視廣告卻無法達(dá)成同樣的效果?
因?yàn)?ldquo;內(nèi)容營銷”讓產(chǎn)品價(jià)值可觸摸。
我們常常有個(gè)誤區(qū)，以為一個(gè)人認(rèn)可一件事是理性思維在主導(dǎo)，其實(shí)大部分時(shí)候人都是在非理性決策。比如，很多女孩在看《我的前半生》時(shí)，對飾演小三的吳越恨的咬牙切齒。這時(shí)理性的大腦并沒有告訴你這是戲，這一切都是假的，而是感性的大腦在不斷將你拖入電視劇編造的世界中，你不由自主地認(rèn)定這一切都是真實(shí)的。
“內(nèi)容營銷”可以達(dá)成同樣的效果。通過內(nèi)容編織的故事、刻畫的人物，把你拖入一個(gè)情境世界里，讓你短暫地“共情”，相信這個(gè)世界里發(fā)生的事。
通過《舌尖3》這個(gè)充滿匠心、情懷的故事，章丘鐵鍋成了“匠心”“手工情懷”“時(shí)間積淀”的代名詞，讓章丘鐵鍋的產(chǎn)品價(jià)值可視化、可觸摸，喚醒了用戶的非理性決策。
2、內(nèi)容=無限增長的流量入口
不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，很多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都開始了內(nèi)容化改造。最開始是淘寶的內(nèi)容化改造，增加了“有好貨”、“每日好店”、“淘寶二樓”等內(nèi)容性入口，而且主頁完全是以內(nèi)容流為主的界面。
馬上，很多APP應(yīng)用也開始了內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，比如大眾點(diǎn)評、攜程，更不用提一直強(qiáng)化內(nèi)容屬性的馬蜂窩和小紅書了。
淘寶、大眾點(diǎn)評、攜程這些APP，它們都是消費(fèi)平臺，卻為什么要擁抱內(nèi)容呢?答案不難猜，因?yàn)閱渭兊墓ぞ咂脚_是有流量天花板的，用戶如果只是來平臺上去消費(fèi)，那么無論是用戶規(guī)模、停留時(shí)間還是消費(fèi)頻次，都會遭遇瓶頸。
但一旦有了內(nèi)容，內(nèi)容的豐富會制造更多的造訪理由。如看故事一樣去看別人的消費(fèi)，把選購商品變成類似刷抖音一樣的享受，用戶的停留時(shí)間會大大增加;而一個(gè)個(gè)真實(shí)人的真實(shí)消費(fèi)故事就是一個(gè)個(gè)信任背書，可以大大喚醒其他用戶的購物欲望。
所以，內(nèi)容營銷是一種沒有天花板的流量入口。無論是沒錢采買流量的初創(chuàng)企業(yè)，還是流量增長到瓶頸的成熟企業(yè)，只要你有能力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，你就可以打破流量封鎖。
3、內(nèi)容=產(chǎn)品消費(fèi)的第一動因
2019年，內(nèi)容營銷領(lǐng)域最好的案例是優(yōu)衣庫和KAWS的聯(lián)名款。這個(gè)案例之所以最好，不是因?yàn)閯?chuàng)意很爆，而是它成功地帶動了優(yōu)衣庫的銷售，并讓搶購聯(lián)名款這件事成了一次刷屏的事件營銷。
2018-2019年，可以說是跨界營銷的爆發(fā)年，人民日報(bào)&李寧，英雄墨水&銳澳，大白兔&氣味圖書館，路虎&國家地理，安踏&可口可樂……
為什么品牌突然開始熱衷做跨界營銷?僅僅是可以在制造新鮮感嗎?不，我覺得這背后展現(xiàn)的是一種焦慮，是當(dāng)代品牌們集體患了一種叫“內(nèi)容感缺失”的流行病。
中國目前的大部分品牌，無論在包裝、廣告、還是產(chǎn)品上，都是沒有溫度的品牌。而每一次的品牌跨界，都是對產(chǎn)品的一次內(nèi)容賦能，讓內(nèi)容驅(qū)動消費(fèi)，而不是產(chǎn)品驅(qū)動消費(fèi)。
用戶搶購優(yōu)衣庫的第一理由是因?yàn)橐路嫌×薑AWS，而不是優(yōu)衣庫的T恤只買99元，且質(zhì)量上乘。
未來，內(nèi)容會成為產(chǎn)品消費(fèi)的第一動因。
4、內(nèi)容=隱性的競爭壁壘
能產(chǎn)出好內(nèi)容是一種很強(qiáng)的競爭壁壘，因?yàn)閮?nèi)容這個(gè)東西畢竟有藝術(shù)的成分在，所以它沒有一個(gè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，很多時(shí)候像“打通了任督二脈”，通了就是通了，沒通就是不行。
我們看到有些企業(yè)常常能產(chǎn)出“刷屏”的內(nèi)容營銷，例如網(wǎng)易的市場團(tuán)隊(duì)。這絕不是花錢挖來創(chuàng)意大拿，把預(yù)算翻倍就可以促成的。
舉個(gè)例子，愛奇藝目前是在線視頻行業(yè)的龍頭企業(yè)，它的競爭對手主要是騰訊視頻和優(yōu)酷，一個(gè)背靠大騰訊，一個(gè)背靠阿里，可以說從資本上來說，愛奇藝無法和這兩個(gè)巨頭抗衡。
但愛奇藝卻有一點(diǎn)很強(qiáng)，那就是連續(xù)孵化爆款的能力。2017年是《中國有嘻哈》、2018年是《延禧攻略》、《偶像練習(xí)生》，2019年是《破冰行動》。
直線管理咨詢的營銷顧問認(rèn)為：這種能力是靠多年來一點(diǎn)點(diǎn)滲透內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、不斷完善團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、不斷進(jìn)行試錯所堆疊出來的競爭壁壘，無法用資本力量快速復(fù)制，無法用創(chuàng)意實(shí)力去彌補(bǔ)，所以叫隱性的競爭壁壘。這種能力讓愛奇藝在巨頭夾縫里，仍然有很高的競爭力。
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