如果我們問一個市場人，如何做好內(nèi)容營銷?他們可能會回答：要有好創(chuàng)意、要有匠心、要投入更大的預(yù)算，要注重轉(zhuǎn)化效果，要配備成型的運營團(tuán)隊……
直線管理咨詢的營銷顧問認(rèn)為這些答案沒有錯，但是這些答案只能得60分，而一個高考60分和高考120分的人的差距，就是三本院校和清華的差距。
很多企業(yè)做內(nèi)容營銷的初衷都是硬廣效果下降，所以計劃用有意思的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注品牌。但“吸引眼球”只是內(nèi)容營銷最粗淺的作用，更長遠(yuǎn)的意義是制造“流量入口”，打破巨頭的流量霸權(quán)。
一旦我們把內(nèi)容營銷的功能定義為“流量入口”，那么就意味著這個入口不能時寬時窄、時開時合，它必須穩(wěn)定地開放，為企業(yè)獲取客源。
所以，內(nèi)容營銷其實是一場經(jīng)年累月的持久戰(zhàn)，而這種持久戰(zhàn)打的絕不僅僅是戰(zhàn)術(shù)和勇猛，打的是錢、是糧草、是傷病，是吃喝拉撒。
打持久戰(zhàn)，兵馬未動，糧草先行;做內(nèi)容營銷，創(chuàng)意不可長久，成本才會影響結(jié)局。
沒錯，企業(yè)如果想做好內(nèi)容營銷，核心是要有“成本意識”。我說的“成本”不止是金錢成本，還包括企業(yè)內(nèi)部的時間成本、創(chuàng)意成本，以及投資消費者的心智成本。
以下六個步驟決定了我們做內(nèi)容營銷，能否用更低的成本取得更穩(wěn)定的收益：
1.選定內(nèi)容賽道，持續(xù)投資
一位要拿奧運獎牌的選手，不可能今天練習(xí)長跑，明天改短跑。這不僅會讓運動員的精力分散，短跑訓(xùn)練和長跑訓(xùn)練本身就是相互沖突的，更會抵消彼此的訓(xùn)練效果。
同理，企業(yè)在做內(nèi)容營銷時，也要專注于某一個內(nèi)容領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域不斷精耕，成為這個領(lǐng)域的頭部。
例如，新氧APP是一家醫(yī)美服務(wù)平臺，他們選定的賽道是“娛樂八卦”。因為明星整容這種事本身就是爆點新聞，他們在文章里再加入一些專業(yè)的分析視角，更容易引發(fā)女孩們的傳播熱情。
目前新氧的微信公眾號已經(jīng)是娛樂類頭部大號，頭條廣告報價大約在30萬/條左右。
再比如，RiverPools and Spas是一家游泳池安裝公司，他們把自己的內(nèi)容營銷賽道叫“世界上最好的玻璃纖維池專家”，在官網(wǎng)上解答用戶的各種問題。
選定內(nèi)容賽道，就是為內(nèi)容營銷做定位。它既不能只專注于企業(yè)的產(chǎn)品本身，那樣就變成了自賣自夸的廣告。它必須外延到和企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的某個內(nèi)容領(lǐng)域上，但同時又不能無限外延。因為和產(chǎn)品完全無關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，則無法給用戶帶來消費聯(lián)想。
說到這里，可能很多企業(yè)會說：我的內(nèi)容營銷就是這么做的，為什么沒啥效果?例如，中國母嬰類企業(yè)的內(nèi)容營銷都在談育兒知識，談育兒知識這個內(nèi)容賽道當(dāng)然是正確的，但是為什么大家都沒做出成效來?
答案即簡單又戳心：因為你提供的內(nèi)容只是普通內(nèi)容，而不是極致內(nèi)容。
2.創(chuàng)造極致內(nèi)容，而不是內(nèi)容
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的二八法則極為明顯，不論是大到電影、綜藝、劇集、游戲，小到KOL、表情包，出名且掙錢的永遠(yuǎn)是那20%，80%的內(nèi)容機(jī)構(gòu)都是20%的陪襯。
制造極致內(nèi)容并非和成本原則相違背，并不是指讓我們投入更大的預(yù)算和人力，我是想強(qiáng)調(diào)制造爆款內(nèi)容的重要性，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容的輸出頻次。
我們制造爆款內(nèi)容，就是在降低用戶的時間成本，因為它會覺得看了很值得、很賺，有強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)發(fā)欲望，而不是“又打發(fā)掉一段時間”。
舉個例子，2017年，微信公眾號的文章打開率是2%，按照業(yè)內(nèi)的說法是“早過了自媒體的流量紅利期”，但是清水漫畫自媒體匡扶搖，憑借兩篇漫畫《他們談愛時不講道理》、《他們不談愛時講了一堆道理》，兩天漲粉10萬。為啥這么猛?因為他的漫畫真的是極致的好內(nèi)容。
所以，不是做內(nèi)容營銷就行，是做極致的內(nèi)容營銷才行。內(nèi)容和極致內(nèi)容之間的差距，就是班門弄斧的差距。
3.降低生產(chǎn)門檻，標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意工藝
對于廣告行業(yè)而言，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最大的問題是易逝性。所有優(yōu)秀的創(chuàng)意都如煙花一樣，過分絢爛也過分短暫。創(chuàng)意人必須拼命地顛覆過去的作品和過去自己，才能不斷前進(jìn)。
這就意味著，我們無法一直靠創(chuàng)意獲得穩(wěn)定的收益。但好內(nèi)容與好創(chuàng)意最大的區(qū)別就是：好內(nèi)容是可以打敗時間的。我們做內(nèi)容營銷，必須先區(qū)分好內(nèi)容和好創(chuàng)意之間的區(qū)別。
《權(quán)利的游戲》和松下鼻毛修剪器的廣告牌哪個更有創(chuàng)意?顯然是這幅腦洞大開的戶外廣告牌，但權(quán)游才是真正的好內(nèi)容。
內(nèi)容營銷是一場持久戰(zhàn)，如果僅僅靠創(chuàng)意吃飯，那會對營銷效果帶來極大的不穩(wěn)定性。我們必須想辦法，讓整個內(nèi)容的產(chǎn)出“標(biāo)準(zhǔn)化”、“可復(fù)制”，簡單說，我們不能追求成為米其林，我們要追求成為麥當(dāng)勞。
首先，要取消掉一切“重工業(yè)”式的生產(chǎn)，也就是一切投入大、但是產(chǎn)出小的內(nèi)容營銷模式，都要被廢除。
舉個例子，“罐頭視頻”和“辦公室小野”都是美食類的短視頻自媒體，我來看看它們之間的成本差異：
可以很明顯看出，罐頭視頻的畫面更精美，用戶體驗更好。但是辦公室小野的創(chuàng)意更佳，有更強(qiáng)的生活感。兩者的成本一個在“拍攝、分鏡和后期”上，一個在“創(chuàng)意構(gòu)思”上。
但創(chuàng)意是可以再生的，錢可不是啊。而且辦公室小野的單集播放量要遠(yuǎn)大于罐頭視頻。所以，從投入產(chǎn)出比來看，辦公室小野更有生命力。
其次，要拆解內(nèi)容營銷的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，讓生產(chǎn)模式可復(fù)制。
例如，新世相是情感類的頭部大號，但它通過《逃離北上廣》、《丟書大作戰(zhàn)》等幾個內(nèi)容營銷，已然成為一個頂級的廣告營銷機(jī)構(gòu)。
新世相分享他們的經(jīng)驗時，把制造流行的能力按重要性進(jìn)行排序，分別是：預(yù)判力、執(zhí)行力和創(chuàng)意能力。他們把創(chuàng)意能力排到了最后，而所謂的“預(yù)判力”就是預(yù)知用戶會對什么內(nèi)容話題感冒。
為了提升這種能力，他們總結(jié)了四種方法：
收集研究成功案例。
建立高頻詞庫。例如，佛系、房價等。
善用互聯(lián)網(wǎng)工具。例如，微博熱搜，百度指數(shù)等。
保持高密度的創(chuàng)意和執(zhí)行。不斷試錯，反復(fù)推倒。
如果內(nèi)容營銷是一道考試題，我們就要把這道創(chuàng)意題，變成數(shù)學(xué)題去解答。
4.讓內(nèi)容沉淀，形成IP資產(chǎn)
我在我的另一篇文章 你的創(chuàng)意在塑造品牌，還是在拋棄品牌?里，曾介紹過這種營銷方法。企業(yè)做廣告的最大誤區(qū)就是總想換個有新鮮感的創(chuàng)意刺激消費者。消費者的心智是一場投資，一切價值投資的關(guān)鍵就是長期持有，不能隨意倒賣。
我們在做內(nèi)容營銷時，要想辦法讓內(nèi)容營銷的成果是可積累、可沉淀的，甚至形成一種IP化的資產(chǎn)。比如：雙11、淘寶造物節(jié)、抖音美好奇妙夜、百事可樂把樂帶回家、小米的米粉節(jié)、大眾點評的霸王餐……
很多營銷IP已經(jīng)如他們的品牌一樣，滲透到消費者的生活里。如果我們現(xiàn)在對淘寶發(fā)起的“雙11”進(jìn)行品牌估值，它的價值有多大?百萬億，還是千萬億?
企業(yè)應(yīng)該在不斷變化的創(chuàng)意內(nèi)容里，尋找能可以一直不變的營銷內(nèi)容，然后持續(xù)投入。在操作上，要注意的是：對于營銷IP，需要持續(xù)進(jìn)行微創(chuàng)新，呵護(hù)用戶的新鮮感。
除了虛擬的內(nèi)容營銷IP，我們還可以沉淀人物角色類IP。
我們還拿辦公室小野和罐頭視頻舉例，辦公室小野更強(qiáng)的一點是，它的短視頻欄目塑造了“小野”這個網(wǎng)紅人物，一旦辦公室小野做不下去了，還可以有菜市場小野、大山里的小野。但是罐頭視頻只是一個欄目名稱，沒有角色沉淀。
再比如，從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)角度來看，《奇葩說》和《樂隊的夏天》哪個欄目更好?答案一定是《奇葩說》，因為《奇葩說》給米未沉淀了馬薇薇、肖驍這些奇葩紅人，這些人不僅是節(jié)目的流量源，還是節(jié)目的變現(xiàn)源。
米未靠這些達(dá)人，一來可以簽署經(jīng)濟(jì)約，收割這些人的演藝通稿費;二來還打造了《好好說話》的知識付費欄目;三來，圍繞這些人衍生了其他綜藝節(jié)目，也為公司其他欄目提供了低成本的嘉賓資源。
《樂隊的夏天》雖然目前熱度很高，流量很好，但是這些樂隊可不屬于米未，他們屬于摩登天空等經(jīng)濟(jì)公司，所以，這檔節(jié)目主要營收估計還停留在廣告收入層。
我們不妨問問自己，你的內(nèi)容營銷又在沉淀什么?能為品牌沉淀某個資產(chǎn)嗎?
5.優(yōu)化消費者行為路徑，降低轉(zhuǎn)化成本
如果問什么是好的內(nèi)容?那么答案可能有千百種;但如果問什么是好的內(nèi)容營銷，那么答案只有一種：能產(chǎn)生市場增長的內(nèi)容營銷，就是好的內(nèi)容營銷。
如果說流量是水，那么內(nèi)容就是壓強(qiáng)，內(nèi)容可以讓流量產(chǎn)生更大的勢能，而不是困在原地;而消費者的行為路徑就是管道，管道只有通暢了，水才能流往千家萬戶。
實際上，在廣告業(yè)務(wù)上，阿里和騰訊這兩年核心在做的事情就是優(yōu)化媒介“鏈路”。無論是阿里的“全域營銷”，還是騰訊的“全鏈路營銷”，都是在打通前端廣告和后端生意的數(shù)據(jù)鏈條，讓平臺廣告可以直接促成購買。
我們再舉個例子，騰訊和可愛多的案例。這個案例可能業(yè)內(nèi)人士并不陌生，因為騰訊在很多發(fā)布會上都講過這個案例。
這個案例好在哪里?不是客戶結(jié)合IP做了定制產(chǎn)品，而是客戶打通了線下門店，以及線上的小程序的數(shù)據(jù)，讓《魔道祖師》的IP能量滲透到用戶消費的每個環(huán)節(jié)上，從而完成了閉環(huán)式的營銷。
企業(yè)市場部的人可能知道這有多難，這不是花多少錢的問題，而是要協(xié)調(diào)內(nèi)部各個部門，以及外部的各個廣告商和渠道商。
內(nèi)容營銷產(chǎn)生實效的根基，就是要優(yōu)化消費者的行為路徑，只有路徑更短、路徑更快，才能真正讓“內(nèi)容”產(chǎn)生“營銷”。
6.不是讓內(nèi)容=廣告，而是讓內(nèi)容=組織
內(nèi)容營銷最后一個步驟，不是去營銷用戶和市場，而是要營銷自己?；蛟S，這應(yīng)該是內(nèi)容營銷的第一個步驟。
想做好內(nèi)容營銷，其實歸根結(jié)底還是在打造一直做內(nèi)容營銷的隊伍，內(nèi)容營銷對一個企業(yè)的改造有三個層次：
1）組建職能化的內(nèi)容營銷團(tuán)隊
雖然我一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營銷要有成本思維，但是想要做好內(nèi)容營銷，的確不能做的更輕，而是要做的更重。
內(nèi)容營銷團(tuán)隊如果拆解出來，需要架構(gòu)六個基本面，分別是：社群屬性用戶、私域流量渠道、運營團(tuán)隊、外部資源庫、技術(shù)團(tuán)隊、創(chuàng)意團(tuán)隊。
社群屬性用戶：就是內(nèi)容營銷的第一批種子用戶，他們是內(nèi)容可以裂變的基礎(chǔ);
私域流量渠道：包括社群、小程序，以及公眾號、抖音號、微博藍(lán)V等廣義的私域流量渠道;
運營團(tuán)隊：對內(nèi)容、數(shù)據(jù)、用戶持續(xù)運營，不斷優(yōu)化內(nèi)容營銷的實際成效;
外部資源庫：包括插畫師、KOL、Co-Branding、廣告制作商等一切外部資源;
技術(shù)團(tuán)隊：負(fù)責(zé)H5、APP、小程序、直播等基礎(chǔ)技術(shù)搭建;
創(chuàng)意團(tuán)隊：包含文案、設(shè)計等創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出;
知道我為什么一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營銷要看重成本了吧?因為一旦想要做好內(nèi)容營銷，我們就是在搭建一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)。
2）產(chǎn)品的內(nèi)容化改造
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)、5G、算法等技術(shù)被應(yīng)用到極致的時候，人類就會進(jìn)入斯皮爾伯格電影《頭號玩家》里展現(xiàn)的世界。這個世界最大的特點就是：虛擬世界在不斷侵吞現(xiàn)實世界。
人類技術(shù)越發(fā)達(dá)，人類就會越發(fā)拋棄現(xiàn)實生活，投奔虛擬生活。試想一下，在未來很多飯店也許會消失，因為人類發(fā)明了一種藥丸，這種藥丸可以根據(jù)你的喜好，調(diào)節(jié)成任何口感和味道，想吃羊肉串還是生蠔?你不用再選菜品，只要在手機(jī)上選擇一個對應(yīng)刻度。
未來的我們，將越發(fā)越不依賴產(chǎn)品的“物理屬性”，未來的一切消費都將是“精神消費”，如果你的產(chǎn)品不能給人帶來精神體驗，那么你的產(chǎn)品就將被科技淘汰，而承載人類精神的東西只能是內(nèi)容。
我在介紹內(nèi)容營銷功能時，曾說過一個觀點：當(dāng)代品牌的頻繁跨界現(xiàn)象，背后的原因是當(dāng)代品牌的“內(nèi)容感缺失”。
品牌沒有溫度，缺乏新鮮感，這的確可以用跨界去緩解。但問題是品牌主不可能天天跨界，跨界只是“內(nèi)容感缺失”這個病癥的止痛藥，而不是特效藥。
中國李寧是在“內(nèi)容感”上做的很好的品牌。我一直認(rèn)為中國李寧能浴火重生，成為新“國潮”的代表，不是品牌的勝利，而是產(chǎn)品的勝利。“悟道”、“重燃”、“烈駿”、“行”……這些才是李寧產(chǎn)品的魂，是李寧能潮起來的根由。
再比如，西貝也是將內(nèi)容和產(chǎn)品結(jié)合的比較好的企業(yè)，例如《舌尖3》上映時，西貝發(fā)起了一個投票活動：《舌尖3》里，你覺得哪一道菜里適合西貝?投票結(jié)果是“水盆羊肉”。于是，西貝研發(fā)了這道菜，并且在全國11個城市推出了“水盆羊肉”品鑒會。
西貝的水盆羊肉是產(chǎn)品也是內(nèi)容。這道菜和西貝的黃饃饃、張爺爺手工掛面一樣，成為了菜品界里的網(wǎng)紅，成了體驗中國地域美食文化的口舌通道。
3）讓內(nèi)容成為組織的DNA
當(dāng)我們的生理歡愉越發(fā)可以用極低的成本去獲得，那么我們工作的意義還會是金錢嗎?未來幾年，企業(yè)要支付給員工的不止是金錢貨幣，還有精神貨幣，而承載精神貨幣的東西只能是內(nèi)容。
企業(yè)要做的絕不僅僅是給產(chǎn)品附著一個內(nèi)容，而是將內(nèi)容滲透到組織的每個細(xì)胞里。內(nèi)容會成為企業(yè)創(chuàng)立的根基，會滲透到產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌推廣、企業(yè)文化、管理制度等全部環(huán)節(jié)里。
企業(yè)產(chǎn)品=內(nèi)容的媒介
品牌推廣=內(nèi)容的宣發(fā)
企業(yè)文化=內(nèi)容的世界觀
管理制度=內(nèi)容世界的運行規(guī)則
所以，迪士尼是一家最有未來氣質(zhì)的公司，因為它的所有生產(chǎn)和消費都建立在人類的“意義感”上。
我們?nèi)ビ螛穲@，坐的不是海盜船，而是在體驗加勒比海盜的風(fēng)情;我們?nèi)ル娪霸?，享受的不是爆米花和可樂，而是故事和眼淚;我們在咸魚又淘了幾個鋼鐵俠手辦，買的不是玩具，而是英雄情結(jié)。
不要以為迪士尼是一家內(nèi)容公司，它沒有參考性。未來公司都要“迪士尼化”。目前，我們看到了這種苗頭：
例如，阿里為什么有“花名”?最初可能只是馬總一時興起。但當(dāng)“花名”代替“李總”、“張總”之后，意義就是在消解官僚風(fēng)氣。
再比如，得到公司有個管理工具，叫“節(jié)操幣”。
每個員工每個月可以獲得10張節(jié)操幣，他們可以用這張節(jié)操幣在公司附近的咖啡廳和飯館消費，還可以獲得打折和VIP待遇。
但是節(jié)操幣不能自己使用，必須公開贈送給其他小伙伴，而且要在公司公示，為什么要把節(jié)操幣送給他，說明具體原因。
得到公司每個月會公示當(dāng)月節(jié)操王。 每年收到節(jié)操幣最多的節(jié)操王，年底可以多領(lǐng)三個月的薪酬。
得到公司“節(jié)操幣”的意義在哪里?它激活了員工的自主管理和協(xié)作熱情。“節(jié)操幣”像電子游戲里的點卡一樣，成為了員工晉升、加薪、淘汰的核心指標(biāo)。并且一切都是公開、透明的，減少了組織腐敗和負(fù)面聲音。
我們再切換到“你”的公司，價值觀是“務(wù)實、團(tuán)結(jié)、緊張、活潑”，這種內(nèi)容設(shè)計就是把員工帶進(jìn)一個軍營里，或者政府衙門里，員工能心甘情愿來上班才是怪事。
用內(nèi)容去改造組織，就是在現(xiàn)實世界里，搭建一個虛擬世界。讓員工可以在虛擬世界里得到更大的滿足，如果你的企業(yè)沒有一個完善的“虛擬世界”，那么你的員工就會被其他“虛擬世界”所吸引走，例如游戲世界、動漫世界。
在一個虛擬與現(xiàn)實交錯的世界里，內(nèi)容是現(xiàn)實通向虛擬世界的唯一門票。
我們再打個比喻，講清楚什么是好的內(nèi)容營銷。如果說傳統(tǒng)的營銷是在“打鳥”，那么內(nèi)容營銷就是在“養(yǎng)魚”。
“打鳥”時，獵人與獵物之間是一種敵對關(guān)系，官方海報、TVC等物料就是“子彈”，企業(yè)通過這一顆顆子彈去*用戶的心智;而“養(yǎng)魚”模式，漁民和魚兒之間是一種飼養(yǎng)關(guān)系，是互相依存、相愛相殺的關(guān)系。
首先，企業(yè)發(fā)布有價值的內(nèi)容就是在散布“魚餌”，通過“魚餌”去吸引魚兒們的聚集，形成穩(wěn)定的關(guān)系鏈;
等魚兒長大時，企業(yè)用漁網(wǎng)、魚竿、魚鉤等漁具去捕撈，我們的公眾號、微博藍(lán)V、小程序、社群等用戶經(jīng)營工具，就是企業(yè)的漁具;
為了不竭澤而漁，企業(yè)還要建立魚塘。挖魚池、放活水、種水草……讓魚兒們能在一個自然生態(tài)下繁殖壯大。我們用內(nèi)容對產(chǎn)品、文化、制度、團(tuán)隊、渠道等進(jìn)行內(nèi)容化改造，就是在建立一個魚塘生態(tài)。
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