文|曾響鈴
來源|科技向令說(xiangling0815)
日活突破2億大關后,百度App的“超級APP”地位進一步鞏固。
但在輿論熱議之外,另一則消息惹人注目。
QuestMobile2019半年增長報告顯示,百度系的短視頻產品好看視頻位列MAU 5000萬及以上TOP增速榜第二名,用戶規(guī)模同比增長2.3倍。
而增速排在第一的,是有強大銀聯(lián)背景的云閃付。
超級APP做短視頻的愿望由來已久,好看視頻此時凸顯出來,從它身上我們或可發(fā)現(xiàn)某些超級APP打造自己的優(yōu)質短視頻產品的規(guī)則。
直白地說,百度的流量、資金扶持在業(yè)內不算最多的,但這個產品勝在把短視頻最傳統(tǒng)的幾個玩法都做了額外的優(yōu)勢和機會疊加。
流量與“行為”疊加:用戶屬性強化流量價值
三大超級APP微信、支付寶、百度App,每一個都有自己獨特的用戶屬性。
短視頻到今天為止某種程度上仍然以娛樂消遣、殺時間的用戶需求為主,這導致超級APP與短視頻的用戶在需求上并不完全匹配。
反應到巨頭們喜好的流量灌輸這件事上,則產生了流量水土不符的問題:用戶來到某個APP的“心理預設需求”與短視頻提供的內容不搭,造成導流失效。
但是,反過來看,超級APP如果能順應自身用戶屬性,將短視頻與之貼合,將放大流量的價值。
這就是好看視頻首先在做的。
必須明確的是,由于搜索+信息流+小程序的龐大生態(tài),百度App用戶對內容的需求是龐雜的,大體上包括四種,一種比一種更“深度”:
消遣:搞笑、新奇、娛樂八卦,Kill time;
交互:獲取外界發(fā)生的時事新聞及其評論,通過網絡了解當下的世界;
探索:人們刻意、主動了解世界,到APP上尋找答案;
服務:需要實際的履約服務資訊,例如吃喝玩樂攻略等,一些時候,例如百度搜索配合小程序還能在內容之后將服務實地完成。
不可否認的是,作為孵化產品,好看視頻至少存量用戶群體中有不少是依賴百度導流而來。從上述分類可以看出,這些流量與百度App契合,卻未必都是“娛樂向”的,他們的需求各異,導入好看視頻時已經帶著自己的“行為”標簽。
所以,好看視頻從一開始就沒有像其他短視頻平臺一樣娛樂化,其分類覆蓋搞笑、音樂、影視、娛樂、游戲、生活、小品、軍事、汽車、新聞等全方位視頻內容。例如,目前好看視頻有一個與百度百科頗有淵源的“秒懂”頻道,用戶能夠看到大量科技、歷史、社會、人文的深度內容,某種程度上可看做簡化版本的公開課。
獲得流量的同時在內容上積極契合用戶行為,讓每一個“流量”都能“流連”而產生價值,而不是平臺間相互比大小、博眼球的數(shù)字 ,這是好看視頻的給流量做的機會疊加。
下沉與VLOG疊加:被壓抑的群體更希望記錄生活
QuestMobile的報告中強調,在人均單日時長已經高達6小時的情況下,下沉區(qū)域用戶對移動互聯(lián)網的使用程度還在加深,泛娛樂行業(yè)在下沉市場中優(yōu)先獲得紅利。
這意味著,流量總體進入“存量”時代,但下沉市場仍有旺盛的“增量”生命力。
在這種情況下,爭奪下沉市場已經成為短視頻行業(yè)的角逐賽點,它帶來新的人口紅利和流量紅利。
另一方面,短視頻領域一種內容形式被炒得很熱——Vlog。
根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)《2019中國Vlog商業(yè)模式與用戶使用行為監(jiān)測報告》,2019年中國Vlog用戶規(guī)模達到2.49億人,未來Vlog行業(yè)市場規(guī)模仍將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。
目前,B站,騰訊、抖音、字節(jié)跳動、微博等都在爭相布局Vlog,紅利爆發(fā)就在眼前。
好看視頻也“不能免俗”,不過,其運營VLOG的方式與下沉大趨勢進行了疊加,除了全用戶圈層VLOG,更強調下沉市場的VLOG內容。
6月中旬,好看視頻在福建平潭進行了一次為“好看平潭趕海天王Vlog挑戰(zhàn)賽(暨)好看視頻趕海文化節(jié)”頒獎的活動——這是好看視頻與福建平潭合作舉辦的VLOG短視頻活動,參賽內容涵蓋趕海生活、海鮮美食、漁家趣事等多個方面。
好看視頻稱創(chuàng)作者通過作品“向大眾傳遞了真實、樂觀、向上的魚耕文化,將出海捕魚、挖海貨、烹飪海鮮等日常生活展現(xiàn)的淋漓盡致”,而事實上,從內容角度看這何嘗不是典型的VLOG+下沉組合。
此外,好看視頻針對新手創(chuàng)作者的“好看課堂”功能,其讓創(chuàng)作者在線學習基礎拍攝,也主要針對三農/美食/旅游特定場景化的技巧教學,下沉市場、VLOG的分量很重。
這其實不難理解,下沉市場成為短視頻的大熱門,本來就源于下沉市場用戶壓抑已久的表達欲 ,過去圖文信息化時代他們被排斥在主流發(fā)聲渠道之外,現(xiàn)在短視頻給了這個龐大群體展示自我的機會,而VLOG的要義恰恰也是記錄個人生活,它與下沉概念結合原本就在意料之中。
好看視頻做的,只是以平臺身份在推動這種雙向契合,并獲取自身價值。
運營與工具疊加:既要“扶”,也要“持”
短視頻內容運營有幾個標準動作,比如巨額流量導入,比如XX計劃獎勵優(yōu)質作者,比如各種專題活動引導內容方向。
以好看視頻為例,2018年針對游戲內容的“頭號玩家計劃”提供價值10億的資源支持,11月百度世界大會上推出全球好看、頭號玩家、好看陪伴、原創(chuàng)音樂人四大計劃,2019年1月推出創(chuàng)作者分成、創(chuàng)作者商業(yè)賦能、創(chuàng)作者服務、版權內容合作等多項扶持計劃,5月百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會上又推出并推出“Vlog蒲公英計劃”,提供5億現(xiàn)金補貼,20億流量扶持,全面賦能Vlog創(chuàng)作者。
這是短視頻的通行玩法,只不過好看視頻背靠百度大樹的力度更大。更值得一提的,是好看視頻推出的創(chuàng)作者成長體系,主要幫助創(chuàng)作者掌握創(chuàng)作技能,大幅降低短視頻的制作和運營門檻。
其中的“好看課堂”可以讓創(chuàng)作者在線學習基礎拍攝,而有一定拍攝能力和粉絲量的創(chuàng)作者則可以在“紅人學院”與行業(yè)大咖和頭部紅人學習快速漲粉,進而實現(xiàn)IP化商業(yè)運作。
總得看來,上述內容都可以視作從資源到能力的“扶”,與此同時,好看視頻依靠百度的技術能力,在運營——“扶”的基礎上還提供工具支撐——“持”。
好看視頻APP的“智能AI字幕”能夠自動將原生自動轉換成中英文雙語字幕;對Vlog創(chuàng)作者,好看視頻Vlog拍攝“神器”則包含了日常剪輯所需的片頭、片尾、轉場、濾鏡、花字、音效等模板,創(chuàng)作者用手機拍完視頻后,即可直接在好看視頻App上剪輯,甚至能夠一鍵生成具備“大片”感覺的Vlog短視頻。
“扶”的同時解決“持”的問題,創(chuàng)作者的參與廣度、內容的質量高度、生產的持久程度才能同時保證。
變現(xiàn)與賦能疊加:不能讓創(chuàng)作者替平臺思考變現(xiàn)
短視頻很早就進入變現(xiàn)的窗口期了,但客觀地說,很多平臺并沒有想清楚到底如何要如何商業(yè)化。
眾多短視頻大V靠帶貨崛起,引爆了短視頻商業(yè)化浪潮,但帶貨模式并不是平臺的探索和創(chuàng)新,而是創(chuàng)作者們自己從圖文博主帶貨模式繼承而來。
必須說明的是,目前短視頻平臺們仍然面臨較大的商業(yè)化壓力,它們往往擁有龐大的用戶量,商業(yè)化有無限潛力,然而,短視頻平臺當前的營收狀況至少與理想有些距離。
短視頻產品不能只依賴創(chuàng)作者自發(fā)的探索來為商業(yè)化趟出一條路,主動出擊不論對自己還是對創(chuàng)作者意義都更重要。
理想的商業(yè)化,應該是平臺有統(tǒng)一的變現(xiàn)想法和規(guī)劃,創(chuàng)作者在大路徑下再進行創(chuàng)新和探索。在這個過程中,只靠各類商業(yè)變現(xiàn)的“政策”是不夠的,至少,平臺要在落地實操上主動引導甚至幫助創(chuàng)作者完成變現(xiàn)。
在好看視頻提供各種扶持中,有一項創(chuàng)作者服務值得關注:針對那些5萬+的優(yōu)質視頻創(chuàng)作者提供包括1對1專屬服務、線上線下宣傳資源、內容聯(lián)合出品等直接與變現(xiàn)掛鉤的服務。
正如好看視頻總經理曹曉冬所言,“助力創(chuàng)作者掌握創(chuàng)作技能后,我們還將通過權益中心,推出在線管理作品、專屬咨詢、提現(xiàn)、認證系統(tǒng)等創(chuàng)新服務。”在根本上,好看視頻并沒有全部依賴創(chuàng)作者的探索來從下到上思考變現(xiàn),而是已經制定了一系列與變現(xiàn)相關的落地動作,從上到下賦能創(chuàng)作者的變現(xiàn)。
當然,在商業(yè)化這件事上,短視頻還有很多值得探索的地方,即便是超級APP孕育出來的好看視頻也不是盡善盡美。將龐大的用戶量釋放成商業(yè)價值,短視頻仍然路漫漫其修遠兮。
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創(chuàng)投、科技網站年度十大作者;
2虎嘯獎高級評委;
3作家:【移動互聯(lián)網+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者;
4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;
5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者;
6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”,成為一個行業(yè)。
7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。
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