2016年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選上線，其依托供應(yīng)鏈體系的“嚴(yán)選”模式吸引了大批消費(fèi)者，也引得小米、京東、天貓等行業(yè)巨頭爭相效仿。三年過后，網(wǎng)易嚴(yán)選悄然改變網(wǎng)易的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，嚴(yán)選模式也迎來新的升級與變革。
根據(jù)歷年財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)占其總營收的比重正快速上升，從2016年的11.9％增長到了2018年的28.6％，同時(shí)，電商活躍用戶數(shù)也在三年間增長了5倍，達(dá)到4100萬人。
近日，網(wǎng)易公司又公布了截止到2019年6月30日的最新財(cái)報(bào)，電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)引發(fā)外界關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易第二季度營收為187.69億元人民幣，同比增加15.3%；凈利潤為30.71億元人民幣，同比增長45.8%。其中，電商業(yè)務(wù)的毛利率增長至10.9%。
當(dāng)然，電商業(yè)務(wù)增速放緩不可置否，但這也意味著網(wǎng)易嚴(yán)選進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。
從高速增長到運(yùn)營維穩(wěn)
網(wǎng)易最新公布的財(cái)報(bào)透露了不少有關(guān)網(wǎng)易嚴(yán)選的關(guān)鍵信息。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，本季度網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)營收增速為20.2%，其營收在網(wǎng)易總營收的占比也重新得到提升，從上一季度的26.1%上升至本季度的27.96%。而更大的亮點(diǎn)在于毛利率增長。上一季度和去年同期的電商業(yè)務(wù)毛利率分別為10.2%和10.1%，本季度上升至10.9%，同比環(huán)比雙雙呈現(xiàn)增長。
尤其是對比2018年四季度的最低點(diǎn)4.5%，可見，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的利潤狀況得到極大的改善。
由此可見，一方面，以考拉、嚴(yán)選為代表的網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)，在電商紅利逐漸消失的背景下，從高速增長期進(jìn)入平穩(wěn)增長期，但另一方面，業(yè)務(wù)增速放緩的同時(shí)，電商業(yè)務(wù)的毛利潤卻增長明顯。這說明，電商業(yè)務(wù)運(yùn)營效率的提升一定程度上抑制了增速放緩帶來的消極影響，使得整體盈利狀況趨向利好。
這對網(wǎng)易嚴(yán)選來講無疑是一種積極信號，早在網(wǎng)易嚴(yán)選上線時(shí)，其重模式的構(gòu)建就已經(jīng)引來外界的質(zhì)疑，尤其是全球采購、庫存管理、供應(yīng)鏈資金等問題，給嚴(yán)選模式的走通帶來了極大的挑戰(zhàn)。但現(xiàn)在，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)毛利率明顯提升，顯然這些問題已經(jīng)有所改善。
比如網(wǎng)易嚴(yán)選的庫存問題。
網(wǎng)易的庫存管理策略一直是延長庫存周期，犧牲一部分庫存周轉(zhuǎn)率，這樣很大程度解決了供應(yīng)鏈廠商的后顧之憂以及消費(fèi)者體驗(yàn)問題，但延長庫存周期也不等于無限期延長，嚴(yán)選的產(chǎn)品庫轉(zhuǎn)周期能夠達(dá)到90天或更短的時(shí)間，和優(yōu)衣庫的庫轉(zhuǎn)周期幾乎持平。而且嚴(yán)選目前已經(jīng)在有意識的控制類目和SKU的增加。
除庫存外，毛利率上升或許還證明嚴(yán)選對供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的成本控制略有成效。嚴(yán)選模式本質(zhì)上是深入制造業(yè)，改造研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通、營銷、售后等環(huán)節(jié)，所以，在供應(yīng)鏈管理上，網(wǎng)易嚴(yán)選借鑒了優(yōu)衣庫的 SPA模式壓縮成本。一方面是縮短產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，另一方面利用大數(shù)據(jù)和新技術(shù)，幫助工廠進(jìn)行精益化生產(chǎn)。
在第二季度的財(cái)報(bào)中，我們可以看到，網(wǎng)易毛利潤同比、環(huán)比均呈現(xiàn)增長，為81.26億元人民幣，而上一季度和去年同期分別為80.91億元人民幣和72.45億元人民幣?？梢姡娚虡I(yè)務(wù)的利潤提升或?qū)⒊蔀槲磥砭W(wǎng)易財(cái)報(bào)的一大利好。
差異化突圍：自有品牌升級
生產(chǎn)端制造業(yè)升級的迫切需求，和銷售端中產(chǎn)階級消費(fèi)理念的變遷，共同催生了網(wǎng)易嚴(yán)選這一新興商業(yè)模式的出現(xiàn)，而消費(fèi)升級概念迅速走紅，更是將整個(gè)電商行業(yè)導(dǎo)向精品化與品質(zhì)化。在紅利消退、獲客成本越來越高的電商領(lǐng)域內(nèi)，這無疑也是一個(gè)可行的發(fā)展路徑。
所以，網(wǎng)易嚴(yán)選之后，其模式逐漸被小米、蘇寧復(fù)制，尤其是隨著京東、天貓等綜合電商巨頭的加入，一時(shí)間競爭風(fēng)起云涌。但相似的簡約風(fēng)格、產(chǎn)品類別甚至是營銷手法，使得這次電商品質(zhì)升級的嘗試出現(xiàn)明顯的同質(zhì)化傾向，這也是網(wǎng)易嚴(yán)選走出高速增長期的一大原因。
現(xiàn)在，網(wǎng)易嚴(yán)選欲率先以自有品牌突圍。
美國Cadent咨詢公司預(yù)測，在未來十年內(nèi)，大平臺的自有品牌將會從知名品牌“竊取”多達(dá)640億美元的效益。比如亞馬遜，其日用品自有品牌，在2017年為亞馬遜增加了約20億美元的銷售額。Cadent認(rèn)為，到2027年，這部分收入將會增加到200億美元。
電商巨頭的自有品牌，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品種類和價(jià)格方面都有了更多的選擇，亞馬遜更是將其與會員服務(wù)綁定，擴(kuò)大會員數(shù)量、收集有效數(shù)據(jù)，以反饋于自有品牌的上游制造商。
這其實(shí)和網(wǎng)易嚴(yán)選的商業(yè)邏輯相似，故而，網(wǎng)易嚴(yán)選也開啟了從去品牌到造品牌的戰(zhàn)略升級。最初，嚴(yán)選模式是把大牌制造商作為商品的信息，給消費(fèi)者做品牌背書，由此吸引了眾多對品質(zhì)需求升級的用戶。如今，網(wǎng)易嚴(yán)選以早期已經(jīng)獲得市場認(rèn)可的爆款精品為基礎(chǔ)，當(dāng)它們的口碑和體量集聚到一定階段時(shí)，便直接將其塑造為具有認(rèn)知度的品牌，從而發(fā)揮品牌效應(yīng)。
一方面，對制造商而言，大廠制造固然可以為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品做品牌背書，但大多數(shù)消費(fèi)者對制造商的認(rèn)知度顯然不高，這無形之中會增加用戶的信任成本。而一旦形成統(tǒng)一的、形象化的品牌，將有利于吸引更多的消費(fèi)者。相對地，消費(fèi)者獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的時(shí)間成本也會進(jìn)一步降低。
另一方面，在與淘寶心選、京造等背后有電商巨頭支撐的平臺競爭時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選的自有品牌如果能像亞馬遜一樣發(fā)展壯大，無異于獲得了極強(qiáng)的品牌資源優(yōu)勢。
從自建設(shè)計(jì)隊(duì)伍、深入制造上游，打造自己的品牌風(fēng)格，到如今自有品牌戰(zhàn)略的確定，網(wǎng)易嚴(yán)選從一開始想做的就不僅僅是平臺型公司。
自有品牌解流量之局？
前段時(shí)間，咨詢機(jī)構(gòu)艾媒發(fā)布了《2019年“新國牌時(shí)代”中國品牌發(fā)展專題研究報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，在我國品質(zhì)電商類新國貨口碑中，網(wǎng)易嚴(yán)選以52.32的得分居榜首，力壓小米有品、淘寶心選和京東京造。在消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和推薦意愿中，網(wǎng)易嚴(yán)選分別以31.4%和28.2%的優(yōu)勢，領(lǐng)先于其他競爭者。
三年時(shí)間里，網(wǎng)易嚴(yán)選的品質(zhì)制造和優(yōu)質(zhì)服務(wù)幫助其獲得用戶口碑，而這種信任正是嚴(yán)選推動自有品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。7月19日，網(wǎng)易嚴(yán)選上線了“9.9超值專區(qū)”，180款爆款商品被重新定價(jià)，在原價(jià)基礎(chǔ)上打5至8折，最低至9.9元。
網(wǎng)易嚴(yán)選的超值專區(qū)以性價(jià)比吸引消費(fèi)者，不免令外界有些意外，一部分人認(rèn)為流量紅利的消失，讓網(wǎng)易嚴(yán)選不得不將目標(biāo)群體從新中產(chǎn)擴(kuò)大為大眾消費(fèi)者。不過，低價(jià)不代表低質(zhì)，通過規(guī)模采購反向推動供應(yīng)鏈成本降低，進(jìn)一步讓利消費(fèi)者，這種定價(jià)策略反而說明網(wǎng)易嚴(yán)選對供應(yīng)鏈的控制力。
超值專區(qū)也是打造自有品牌的一次試煉，自有品牌需要依托爆款商品的口碑和體量，才更有可能塑造出具有辨別度的品牌。
但自有品牌能否幫助網(wǎng)易嚴(yán)選擺脫外界有關(guān)流量困境、增速放緩的質(zhì)疑呢？答案是肯定的。
首先，強(qiáng)力的品牌效應(yīng)能夠幫助網(wǎng)易嚴(yán)選實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化和沉淀，增加用戶粘性。這帶來的最直接成效就是用戶復(fù)購率提高、擴(kuò)大交易量，反之也將幫助品牌維持穩(wěn)定的流量，從而挖掘用戶價(jià)值。其次，嚴(yán)選早期的精品和爆品滿足了個(gè)性化的、零散的、小量的長尾需求，如果這些產(chǎn)品品牌化，能夠更大程度上顧及更多的長尾流量。
總的來講，這也是網(wǎng)易嚴(yán)選用戶理念和價(jià)值思維的一貫體現(xiàn)。與社交電商崛起收割下沉流量不同，網(wǎng)易嚴(yán)選的定位和產(chǎn)品風(fēng)格，決定了單一的流量思維無法適應(yīng)日漸壯大的平臺規(guī)模，所以，從一開始嚴(yán)選就極為看重用戶沉淀。
如今借助自有品牌的構(gòu)建，精細(xì)化運(yùn)營的步伐也會大大加快，從而為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
經(jīng)濟(jì)形勢的變化影響著消費(fèi)者的行為選擇，網(wǎng)易嚴(yán)選等新電商勢力也必然要適時(shí)而變。三年前，嚴(yán)選模式的創(chuàng)新抓住了消費(fèi)升級的風(fēng)口，三年后，自有品牌或?qū)⒊蔀樾碌脑鲩L點(diǎn)，幫助嚴(yán)選探索電商精品化的新路。
歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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