在消費者生活方式不斷發(fā)生變化的今天，很多企業(yè)都意識到了整合傳播的重要性。整合傳播不只提升了效果，更重要的是由于接觸成本不同，有效使用整合傳播能有力地提升傳播投資效益。
整合傳播讓不少企業(yè)從傳統的媒介廣告思維中擺脫出來，讓不少有心建立品牌的中小企業(yè)跨過昂貴媒介費用的門檻，對品牌進行投資。
對品牌進行投資，重在把持好品牌的核心主張，能在不同時期針對企業(yè)獨特的需求以及在特殊的環(huán)境下，前后保持一致地進行累積。因此，品牌整合傳播并不容易。最常見的問題在于傳播投資雜亂無章，傳播訊息零亂，除了浪費外，有時還會產生負面影響。
要有效實施整合傳播，在實際運作中卻會碰到不少操作問題，其中的一個核心問題是：誰來整合？
廣告人員出于專業(yè)考慮，常常集中在廣告上，更有一些傳統的廣告創(chuàng)意人員把重點放在30秒的廣告片以及紙媒體的廣告設計上，認為這是整合傳播的關鍵。
公關公司則側重于思考公關的效果，認為很多問題依靠公關就可以解決，甚至認為“公關第一，廣告第二”。
網絡營銷公司則認為，所有問題都可以通過網絡世界來解決。 至于媒介專業(yè)公司，則希望企業(yè)最好投入更多的資金于媒介投放上，它們甚至不會主動建議企業(yè)采用公關方式。
這是很難避免的“本位主義”。
事實上，營銷傳播在過去幾十年里所形成的體系，包括教育及專業(yè)操作，都是按照既定的傳播專業(yè)進行分工的，比如，大學里分成廣告系、公共關系系等等，營銷專業(yè)服務公司也是按照廣告、公關、營銷等專業(yè)來分工的。
除了思考問題的出發(fā)點不同，也牽涉到利益問題。例如，當你做好預算去找廣告公司的時候，出于生意收入的考慮，即便有些問題或許公關公司能夠做得更好，然而沒有幾家廣告公司會主動建議你去找公關公司。
于是，大部分品牌整合傳播工作，實際上落到了企業(yè)的市場行銷部身上。不僅跨國企業(yè)是這樣，國內企業(yè)也是這樣。
我個人認為，負責品牌整合傳播的企業(yè)領導者，除了行銷能力外，起碼還需要三種基本能力：
其一，懂品牌，能在不同時期、不同環(huán)境下掌握品牌的核心主張，一致性地持續(xù)建立品牌。
其二，懂傳播之道，根據不同時期企業(yè)的品牌傳播目標，從各種不同的傳播接觸方式中尋找最佳組合。
其三，權位在組織層次上較高，掌握著行政權力，企業(yè)內部的各個部門以及外部合作伙伴愿意配合指令行事。
企業(yè)具備以上三種能力的人并不多，因為這涉及“年資”、“專業(yè)知識”、“生活歷練”、“管理能力”等諸多綜合因素。
根據以上分析，不難解釋為什么有心建立品牌的企業(yè)領導人普遍感到為難。除了市場行銷外，企業(yè)也需要面對傳播，很多企業(yè)的老總由于意識到品牌對企業(yè)發(fā)展的重要性，不得不親自參與品牌傳播的具體事務。
我認為，企業(yè)老總親自參與品牌傳播是必然的事情，因為品牌畢竟在企業(yè)的投資戰(zhàn)略中占據極其重要的位置。問題在于，對于企業(yè)內部及外部資源的協調，怎樣才能構建一個合理的組織結構。
也許比較理想的方案是這樣的：首先，企業(yè)內部有一位行銷專業(yè)出身的副總裁級以上的資深領導予以把關。其次，針對外部資源，要在不同的專業(yè)服務公司中要選定合作者，最好具體到個別的資深人員身上，他們一方面要懂品牌，一方面要不受專業(yè)限制，具有跨專業(yè)傳播思維，能滿足企業(yè)的整合傳播需要。
如果您對品牌傳播及營銷方面還需要更多了解，可以來自詡A5創(chuàng)業(yè)網獲取時下最好的 品牌傳播及營銷 方案。詳情可掃碼咨詢您的專屬客服。
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇！
