黑蟻資本何愚：踏入消費(fèi)“無(wú)人區(qū)” 如何發(fā)現(xiàn)下一代消費(fèi)巨頭？

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在近幾年最熱門的新消費(fèi)賽道中，除了社交電商等新渠道讓我們看到了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)是一個(gè)備受創(chuàng)業(yè)者關(guān)注的領(lǐng)域，新人群結(jié)構(gòu)性的需求變化，多元分級(jí)的市場(chǎng)，抗經(jīng)濟(jì)周期，基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，讓每個(gè)消費(fèi)品類幾乎都值得重做一遍。

但放眼中國(guó)復(fù)雜的消費(fèi)市場(chǎng)，要成就一家偉大的消費(fèi)品公司，囿于資金、人才、模式等問(wèn)題，又顯得極其艱難，成功的經(jīng)驗(yàn)總是耐人尋味。而對(duì)于要找到理想標(biāo)的的投資人來(lái)說(shuō)，更像是大海撈針，時(shí)常陷入選擇的困境，如若能投中幾個(gè)都叫得上名的消費(fèi)品企業(yè)，肯定是有他獨(dú)到的判斷。

喜茶、江小白、泡泡瑪特這些消費(fèi)品牌，想必大家都不會(huì)陌生，它們都出現(xiàn)在一家新銳消費(fèi)基金——黑蟻資本這兩年的投資名單之內(nèi)。

這些項(xiàng)目外在完全不同的路徑，在黑蟻資本的視角下，其實(shí)有更為底層的共性。黑蟻資本 在這兩年消費(fèi)品投資紅海中也獨(dú)樹一幟，其總共投資的6個(gè)項(xiàng)目，其中三、四個(gè)在投后收入增長(zhǎng)了十倍以上。

看似拐點(diǎn)前的臨門一腳，背后積蓄了對(duì)消費(fèi)品企業(yè)更為底層的思考，【投資人看新消】第47期，野草新消費(fèi)專訪了黑蟻資本創(chuàng)始合伙人何愚，面對(duì)新的境況和這兩年的投資心得，他為我們做了深入的解析。

采訪 | 張曉軍 口述 | 何 愚

之前我在蘭馨亞洲和字節(jié)跳動(dòng)做了近十年消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)投資，在2016年與陳峰、張沛元一起創(chuàng)立黑蟻資本，專注消費(fèi)投資。

相比于其他行業(yè)，消費(fèi)投資更注重看不同緯度的趨勢(shì)性因素，然后在里面找到核心點(diǎn)；同時(shí)，消費(fèi)投資特別接地氣，我們不能只坐在辦公室思考問(wèn)題，而要真正了解消費(fèi)者與中國(guó)的復(fù)雜性；此外，消費(fèi)是一個(gè)非常大且永遠(yuǎn)存在的行業(yè)，里面很多東西可以穿越周期，持續(xù)積累優(yōu)勢(shì)，這也是我們做黑蟻資本的主要原因。

就過(guò)去經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)在的關(guān)系而言，我們團(tuán)隊(duì)還是出來(lái)做了重新探索。過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)可能有幫助，因?yàn)橄M(fèi)是連續(xù)的，但我們重新建立了一個(gè)信息漏斗，通過(guò)深度研究去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)趨勢(shì)，再進(jìn)行下一步總結(jié)，從中我們看到了一些創(chuàng)新性機(jī)會(huì)，以及如何形成結(jié)構(gòu)性的壁壘。

1、年輕人是消費(fèi)品創(chuàng)新最好的一塊土壤

消費(fèi)升級(jí)是這幾年大家熱議的話題，那它和過(guò)去有什么不同？

相對(duì)來(lái)講，消費(fèi)一直都在變化，變化的要素還很多，比如產(chǎn)品、渠道、傳播方式，以及不同時(shí)代背后的推動(dòng)力都不同，發(fā)展程度也會(huì)不一樣。

這個(gè)消費(fèi)時(shí)代大概是從2010年后逐步開始的，我認(rèn)為其中最核心的變化是消費(fèi)者。

為什么會(huì)發(fā)生在這波消費(fèi)者身上呢？因?yàn)橹袊?guó)1985年以后出生的人，有幾方面的特點(diǎn)。

1、受教育程度變得很高。

2、進(jìn)入到了互聯(lián)網(wǎng)、信息互通的時(shí)代。

他們中一些人出生就沒(méi)有物質(zhì)方面的擔(dān)憂，同時(shí)教育和信息比較充分，又有足夠的時(shí)間、空間去思考自己的世界，這些人是天生的品牌消費(fèi)者。本質(zhì)上，他們是有了自己的世界觀和自我認(rèn)知，這種特征非常明顯。

所以，這一代消費(fèi)者是很不一樣的，美國(guó)的60、70年代也是如此，但美國(guó)成功的公司都是原創(chuàng)的，中國(guó)也一定會(huì)出現(xiàn)一批原創(chuàng)的消費(fèi)品公司。

這批消費(fèi)人群的變化，給消費(fèi)品行業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)是多種多樣的：

第一， 因?yàn)檫@種意識(shí)不可能是統(tǒng)一性的，整個(gè)消費(fèi)會(huì)變得更加多元化，由此也會(huì)出現(xiàn)圍繞各個(gè)細(xì)分定位發(fā)展的公司。

第二， 對(duì)于擅長(zhǎng)生產(chǎn)精神文化內(nèi)容，或者是能打造好產(chǎn)品的公司，它們都會(huì)擁有機(jī)會(huì)。

我們會(huì)看到，現(xiàn)在很多新品牌都在對(duì)準(zhǔn)年輕人，創(chuàng)造自己的內(nèi)容，主動(dòng)和他們溝通，這是未來(lái)的大勢(shì)所趨。因?yàn)槟贻p人容易接受新東西，消費(fèi)習(xí)慣、認(rèn)知，包括買什么樣的品牌都可以培養(yǎng)。

所以，我認(rèn)為從這一代的年輕消費(fèi)者開始，是消費(fèi)品創(chuàng)新最好的一塊土壤，并且未來(lái)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)是持續(xù)不斷的。

2、品牌最終是圍繞人性的基本需求來(lái)做

消費(fèi)者年輕，但消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者不一定必須是年輕人，如果我們真正去思考一個(gè)出類拔萃的創(chuàng)業(yè)者，其實(shí)應(yīng)該脫離年齡階段，更在于他本身接受新事物的能力和學(xué)習(xí)能力。

而要在這種變局中獲取機(jī)會(huì)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者洞察尤為重要，也就是說(shuō)他能理解消費(fèi)者潛在需求的點(diǎn)。

是否有這種洞察，我們可以歸為兩點(diǎn)：

第一， 他是否真正了解消費(fèi)者，比如能夠把消費(fèi)者在情感、文化上的一些共性找出來(lái)。

第二， 他能圍繞這些共性去建立品牌準(zhǔn)則，什么要做，什么不要做，現(xiàn)在做什么，未來(lái)做什么。

那這種人怎么去尋找呢？我認(rèn)為，因?yàn)橄M(fèi)特別復(fù)雜，不同的消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，對(duì)人的要求可能完全不一樣，要建立一個(gè)一致的標(biāo)準(zhǔn)很難，所以在具體領(lǐng)域匹配到特定的人，才可能走通。

但需要把握的是，人性底層的東西不太會(huì)變，比如說(shuō)大家希望變得更美、更健康，希望追求更深的精神價(jià)值，品牌最終還是在圍繞人性的基本需求來(lái)做。

3、好的消費(fèi)品公司具有極強(qiáng)的穿透性，讓消費(fèi)者說(shuō)“Wow”

面對(duì)不同的消費(fèi)品公司，我們也在一直思考它們的共性在哪里？我認(rèn)為，一種類型的好公司是這樣的：

第一， 你做這件事的核心價(jià)值點(diǎn)在哪里，有沒(méi)有把這個(gè)點(diǎn)擊穿，這個(gè)點(diǎn)是不是你的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

擊穿是什么意思？就是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)你的對(duì)手，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)過(guò)去，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)消費(fèi)者的預(yù)期。

第二， 在后續(xù)發(fā)展的過(guò)程中，它要同時(shí)能看到自己的短板，把相對(duì)不重要的地方，也都能做好（完善），這可能取決于你的學(xué)習(xí)能力，管理能力，或者你招募團(tuán)隊(duì)的能力。

但是，一開始沒(méi)有抓住一個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)的的消費(fèi)品公司是很難的。比如，喜茶早期的核心價(jià)值是品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，如果它開始時(shí)把最重要的點(diǎn)放在供應(yīng)鏈，那就錯(cuò)了，供應(yīng)鏈做的再?gòu)?qiáng)也不能把這個(gè)品牌做起來(lái)。

4、一個(gè)成功消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者需要擁有使命感

除了以上這些，一個(gè)消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者最后要把這件事做成，我認(rèn)為很重要的還有兩塊：

第一是初心 ，也就是做這件事情的使命感。如果他是想抱著某種超越個(gè)人的目標(biāo)，尤其是超越物質(zhì)層面的目標(biāo)去做這件事情，不僅是讓個(gè)人受益，也讓團(tuán)隊(duì)受益、行業(yè)受益、社會(huì)受益，這會(huì)是我們投資時(shí)要識(shí)別的對(duì)象。

第二是特長(zhǎng)。 我們喜歡他上來(lái)是有特長(zhǎng)的，是個(gè)特長(zhǎng)生，這樣可以在一個(gè)點(diǎn)上面擊穿原有的局面，形成突破。

同時(shí)，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)項(xiàng)目總是處在不斷的迭代發(fā)展過(guò)程中，我會(huì)看到他能不能從0到0.1、0.2、0.3，而一些動(dòng)手能力強(qiáng)，思維直接擊中要害的創(chuàng)業(yè)者，能夠從0到1，并進(jìn)一步走下去，這也是我們比較看好的人。

1、面對(duì)特立獨(dú)行的項(xiàng)目，更需要前瞻性的思考

根據(jù)這些對(duì)于消費(fèi)行業(yè)、公司以及創(chuàng)業(yè)者的思考，黑蟻從2017年開始做第一筆投資，到現(xiàn)在只投了六個(gè)項(xiàng)目，包括喜茶、江小白、愛(ài)庫(kù)存、泡泡瑪特、生鮮傳奇、智蜂巢，其中三、四個(gè)項(xiàng)目?jī)赡陜?nèi)收入增長(zhǎng)了十倍以上。

如果要說(shuō)共性，我認(rèn)為它們做的都是所處領(lǐng)域極大的創(chuàng)新，主要面對(duì)的是新人群，并從小眾做到大眾。

回到源頭，其實(shí)經(jīng)過(guò)前期大量的研究積累，我們對(duì)一部分新興公司已經(jīng)有所預(yù)設(shè)，這樣當(dāng)這些公司出現(xiàn)的時(shí)候，我們可以更快的理解他們，另一部分無(wú)法做預(yù)設(shè)的公司，我們也沒(méi)有在早期去否定它們，反而覺(jué)得真正創(chuàng)新的公司早期就是長(zhǎng)這樣子的。

它們?cè)缙诘臅r(shí)候，可能小眾，或者特立獨(dú)行，甚至帶有爭(zhēng)議性。像是泡泡瑪特，這個(gè)商業(yè)模式之前我們沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，國(guó)外也沒(méi)有對(duì)標(biāo)，但它能夠在一個(gè)新興行業(yè)殺出來(lái)，占領(lǐng)最高的市場(chǎng)份額，同時(shí)能夠定義行業(yè)生態(tài)。

這就需要一個(gè)投資人的前瞻性思考 ，推敲這個(gè)商業(yè)邏輯成不成立，同時(shí)能夠?qū)οM(fèi)者有所洞察，去構(gòu)想這個(gè)潛在的市場(chǎng)。

本質(zhì)上來(lái)講，因?yàn)槊總€(gè)品類有不同的特性，我們應(yīng)該去建立一個(gè)對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)多元化的認(rèn)知，包括消費(fèi)者的多級(jí)化，品牌的多極化，渠道的多級(jí)化等等，進(jìn)而才能挖掘更大的可能。

2、研究大公司，回到中國(guó)本身尋找機(jī)會(huì)

落到研究和洞察層面，其實(shí)我們對(duì)全行業(yè)和世界很多大公司的發(fā)展路徑都認(rèn)真思考過(guò)，但如果只是死板地去研究對(duì)標(biāo)，肯定是投不到好公司的。

因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)是獨(dú)一無(wú)二的，你沒(méi)有辦法把可口可樂(lè)或者星巴克直接在中國(guó)復(fù)制，我們?cè)诳Х壤锶フ伊硪粋€(gè)星巴克也不太可能。

但是我們投資了喜茶，因?yàn)橄膊璧谋举|(zhì)和星巴克相通。雖然一個(gè)是做茶飲，一個(gè)是做咖啡，看起來(lái)長(zhǎng)的很不一樣，但中國(guó)人的本性是愛(ài)喝茶的，對(duì)茶尤其是調(diào)飲茶上能夠喝出口味差異，咖啡有口味差異，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的敏感度沒(méi)有那么大。

星巴克至今經(jīng)歷了5個(gè)發(fā)展階段：

第一，產(chǎn)品的極大創(chuàng)新。

第二，開始建立品牌認(rèn)知。

第三，取得身份認(rèn)同。

第四，做社交空間。

第五，全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

喜茶和它雖然不是一模一樣的公司，但是有相似的品牌發(fā)展邏輯。所以我們就是在這種基礎(chǔ)的研究框架體系上，回到中國(guó)本身，去思考真正中國(guó)的機(jī)會(huì)是什么。

拿喜茶來(lái)說(shuō)，星巴克第一個(gè)階段是產(chǎn)品的極大創(chuàng)新，就是用一個(gè)點(diǎn)去引爆這個(gè)市場(chǎng)。過(guò)去的奶茶行業(yè)，每次產(chǎn)品的迭代是好一點(diǎn)點(diǎn)，但可能好個(gè)10%，20%，都不足以徹底擊穿消費(fèi)者的預(yù)期。

但只有喜茶出現(xiàn)的那一刻，直接把產(chǎn)品拉到了比過(guò)去遠(yuǎn)遠(yuǎn)更高的緯度，因?yàn)樗漠a(chǎn)品配方、原料、形態(tài)，都是以往行業(yè)從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。

這就是產(chǎn)品的跳躍式升級(jí)，就像手機(jī)直接從功能機(jī)變成智能手機(jī)那樣，這種跳躍性的變化，不可能每年都發(fā)生。

而一旦發(fā)生這種事情的時(shí)候，如果這家公司在后面踩對(duì)了節(jié)奏，做好了執(zhí)行，它就可能從一個(gè)傳統(tǒng)的非常分散的行業(yè)冒出來(lái)，變成一個(gè)長(zhǎng)周期的大公司，這種公司往往還特別大，特別領(lǐng)先，另外一個(gè)例子就是火鍋行業(yè)的海底撈。

但這中間有幾個(gè)事要湊在一起：

第一，對(duì)品類要有認(rèn)知。 比如對(duì)茶飲連鎖這個(gè)品類的打法，怎么走到這一步，你有沒(méi)有清晰的認(rèn)知？

第二，對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)者有深刻的洞察 ，因?yàn)槁窂绞且换厥?，但怎么去把握品牌定位和品牌做法，也至關(guān)重要。

這就需要?jiǎng)?chuàng)始人有天賦和清晰的戰(zhàn)略認(rèn)知，包括能在產(chǎn)品上做極大的創(chuàng)新，以及能把后面的每一步想清楚。所以說(shuō)，這個(gè)模式能走出來(lái)對(duì)創(chuàng)始人要求很高。

3、研究新人群，切入行業(yè)的無(wú)人區(qū)

除了以上這種大公司研究，面對(duì)更多具有中國(guó)特色的品類，我們會(huì)在周期下尋找重要的線索。比如說(shuō)在這個(gè)時(shí)代下，第一要面對(duì)的就是年輕的消費(fèi)人群，然后我們會(huì)看一些精神層面的東西，還有一些其他線索，包括下沉市場(chǎng)，消費(fèi)的多元化、供應(yīng)鏈機(jī)會(huì)等等。

我們把這些線索理出來(lái)之后，會(huì)在每個(gè)線索上尋找真正在創(chuàng)新的公司，以及最適合做這件事的團(tuán)隊(duì)，如果發(fā)現(xiàn)這家公司我們很看好，就會(huì)去投它。

拿茶飲來(lái)說(shuō)，這么大一個(gè)市場(chǎng)，又具備社交屬性，當(dāng)然可以出個(gè)大公司，酒也是一樣。

尤其是白酒這種傳統(tǒng)行業(yè)，因?yàn)榇笃放坪芏啵袌?chǎng)相對(duì)固化，那新興人群就特別重要。面對(duì)這種新興人群，像是進(jìn)入到一個(gè)無(wú)人區(qū)一樣，需要用一套全新的產(chǎn)品邏輯來(lái)打這個(gè)市場(chǎng)。本質(zhì)上它是在培養(yǎng)一個(gè)新市場(chǎng)。

什么時(shí)候行業(yè)會(huì)出現(xiàn)無(wú)人區(qū)？我認(rèn)為是在供給和需求有明顯割裂的時(shí)候，這時(shí)候可以洞察消費(fèi)者明顯沒(méi)有被滿足到的地方。

首先，很多人認(rèn)為，年輕人對(duì)白酒沒(méi)有實(shí)際需求，但從國(guó)外來(lái)看，年輕人會(huì)喝高度酒。江小白就是通過(guò)創(chuàng)新的方式，把白酒延伸到年輕消費(fèi)者中，發(fā)現(xiàn)并滿足了這批人的潛在需求。

另外，白酒這件事最核心的是什么？

第一， 酒是一個(gè)強(qiáng)精神文化屬性的的品類 ，老陶（備注：江小白創(chuàng)始人）則是一個(gè)對(duì)文化、品牌非常擅長(zhǎng)的人。

第二，白酒是一個(gè)場(chǎng)景消費(fèi) ，老陶核心抓住了白酒的餐飲渠道，在這塊他也有很深的經(jīng)驗(yàn)。

有這兩點(diǎn)，我認(rèn)為這個(gè)事情成功概率就有了，做到多大，只是時(shí)間問(wèn)題。

1、在早期，用創(chuàng)新的方式打出品牌

這兩年，我們通過(guò)投資喜茶、江小白、泡泡瑪特這些消費(fèi)品項(xiàng)目，其實(shí)有非常大的體會(huì)。在底層，它們有很多的相通之處，這也是黑蟻?zhàn)鱿M(fèi)品投資的一個(gè)重要積累。

第一，它們都是特立獨(dú)行的公司，在創(chuàng)業(yè)之初就非常不一樣。

第二，這些公司有很大的創(chuàng)新，所做的事情和自己擅長(zhǎng)的方向很匹配。

其實(shí)，核心價(jià)值還是品牌。 你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)項(xiàng)目，單拎一個(gè)出來(lái)，都非常強(qiáng)調(diào)做年輕人，強(qiáng)調(diào)做品牌，它們是擁有品牌資產(chǎn)、文化資產(chǎn)的公司。

而且它們打的并不都是是一個(gè)全新的空白市場(chǎng)，因?yàn)橹袊?guó)的物質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)高度發(fā)達(dá)了，尤其在一二線城市，真正優(yōu)秀的公司都是通過(guò)創(chuàng)新走出來(lái)。它們用創(chuàng)新方式打造出一個(gè)品牌，讓更多年輕人，從不認(rèn)知品牌到認(rèn)知品牌，最后變成品牌的消費(fèi)者。

最底層的，其實(shí)就是要看品牌創(chuàng)業(yè)者有沒(méi)有真正聚集消費(fèi)者的心智，知道這個(gè)品類怎么跟消費(fèi)者建立真正的情感連接。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，原創(chuàng)的優(yōu)秀消費(fèi)品公司本身具有創(chuàng)造性，引領(lǐng)性，它能發(fā)現(xiàn)未來(lái)的需求，就跟喜茶、泡泡瑪特一樣。當(dāng)它做出來(lái)之后，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得原來(lái)這就是我想要的。

所以，它并不是一種完全依據(jù)現(xiàn)實(shí)的匹配，很多潛在需求也難以通過(guò)分析得出，但最牛的創(chuàng)業(yè)者能夠提前判斷。

2、在重新定義產(chǎn)品、品牌后，要構(gòu)建自己的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)

創(chuàng)業(yè)公司早期是重新定義產(chǎn)品和輸出品牌內(nèi)容，成長(zhǎng)期的核心則是要建立自己的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)，它可以是品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但最終是要形成一個(gè)結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)，才有可能避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，在行業(yè)獲取長(zhǎng)期領(lǐng)先。

最近兩年大家熱議的海底撈就是如此，海底撈最核心的還是服務(wù)，最早它通過(guò)服務(wù)把這個(gè)市場(chǎng)打爆，形成品牌。其實(shí)在火鍋里面，要形成一個(gè)美譽(yù)度高的品牌是很難的。比如你可以形成一個(gè)口味好的品牌，但很快就會(huì)被迭代掉。

但海底撈通過(guò)拉升服務(wù)體驗(yàn)塑造的品牌，以及它建設(shè)的人才培訓(xùn)、組織結(jié)構(gòu)、激勵(lì)這套服務(wù)體系，沒(méi)有人能模仿出來(lái)，這是非常高的門檻。但最終它的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)又只不在于服務(wù)，而是它整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈，門店管理流程，培訓(xùn)體系等等。

所以，最早讓海底撈站在制高點(diǎn)的，是它通過(guò)把服務(wù)無(wú)限地拔高，形成了一個(gè)很響亮的品牌，其實(shí)沒(méi)有當(dāng)初那個(gè)點(diǎn)，它不會(huì)變成海底撈。包括喜茶也是這樣，在產(chǎn)品這個(gè)點(diǎn)上擊穿，讓當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者品嘗了之后會(huì)發(fā)出“Wow”的驚嘆。

說(shuō)到結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)，在我們投資的項(xiàng)目中，泡泡瑪特在建立“IP生態(tài)”不斷循環(huán)演進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)可以給IP行業(yè)很多啟示。

首先，你會(huì)發(fā)現(xiàn)把精神和實(shí)物品類的匹配非常重要，它告訴給大家的結(jié)論是說(shuō)，通過(guò)IP可以形成產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品也可以打造IP，但并不是什么產(chǎn)品里面都可以打造IP。

從潮流玩具開始做是可以的：第一，它具有豐富的形象（公仔）。第二，它具有占據(jù)用戶時(shí)間的特點(diǎn) ，從購(gòu)買決策、體驗(yàn)陪伴、社交、二手、活動(dòng)、展會(huì)等多重空間和時(shí)間緯度，不斷地觸達(dá)用戶和陪伴用戶。我們都知道陪伴一定會(huì)產(chǎn)生情感，情感會(huì)創(chuàng)造IP，這是一種非常神奇的商業(yè)模式，而且是原創(chuàng)的。

另外，泡泡瑪特是一個(gè)全生態(tài)的平臺(tái)，在產(chǎn)業(yè)鏈上是端到端閉環(huán)的 ，從IP創(chuàng)造到用戶會(huì)員體系全部都打通了，通過(guò)IP跟用戶不斷互動(dòng)，這樣IP的價(jià)值才能流轉(zhuǎn)和持續(xù)放大，泡泡瑪特的結(jié)構(gòu)性壁壘就非常高。

消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)，最后都要?dú)w結(jié)到產(chǎn)品、品牌、渠道上的能力，我們所投資的項(xiàng)目，多數(shù)在這塊有自己獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)。并且通過(guò)對(duì)這幾塊更為底層的認(rèn)知，一些事情才可能做大。

在消費(fèi)品牌上，最近大家對(duì)網(wǎng)紅品牌或者IP討論的比較多。我認(rèn)為，網(wǎng)紅是一個(gè)大的趨勢(shì)，包括世界上很多好的品牌，都是不同時(shí)代的網(wǎng)紅。

但你要知道網(wǎng)紅背后的意義是什么，比如說(shuō)喜茶我們先嘗一口，會(huì)覺(jué)得紅得有道理，但有些網(wǎng)紅是不可持續(xù)的。

消費(fèi)品的產(chǎn)品本身，我認(rèn)為永遠(yuǎn)都是基礎(chǔ)或者最為重要的， 因?yàn)橛脩粝M(fèi)的就是你的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不好，肯定起不來(lái)。而且在不同領(lǐng)域，產(chǎn)品要突出的點(diǎn)也不一樣。

消費(fèi)創(chuàng)業(yè)還必須具備品類思維，因?yàn)橛脩敉际峭ㄟ^(guò)品類來(lái)定義品牌屬性的。 品類思維里面，包括從什么品類切入，對(duì)品類的認(rèn)知，擴(kuò)品類路徑等等。

我們觀察到，擴(kuò)品類是很多消費(fèi)品公司的必經(jīng)之路，但對(duì)創(chuàng)業(yè)公司而言，在什么階段擴(kuò)品類，從什么品類擴(kuò)到什么品類，需要非常的謹(jǐn)慎和深入思考，很多時(shí)候在品類擴(kuò)張這件事情上保持克制也極其重要。

在消費(fèi)品渠道上，我認(rèn)為很多渠道的發(fā)展已經(jīng)比較成熟了，最近兩年有一些渠道創(chuàng)新，但都不是全局性影響，它沒(méi)有當(dāng)年線下轉(zhuǎn)線上那么大的變化。不過(guò)，三四五六線城市的渠道還有完善、提高的機(jī)會(huì)。

今天渠道最大的變化是內(nèi)容化和數(shù)據(jù)化，它們的目的沒(méi)有變，但里面的內(nèi)容在變，這就需要圍繞新消費(fèi)人群的內(nèi)心變化和消費(fèi)需求，去做一些品牌建設(shè)。而這個(gè)階段渠道的內(nèi)容化、數(shù)據(jù)化，也是在為品牌做賦能。

在渠道的開拓上，很多消費(fèi)品牌也在做線上線下的融合，我認(rèn)為有兩個(gè)最大的問(wèn)題：一是用戶密度不一樣，二是成本結(jié)構(gòu)不一樣，很多事情放在線上渠道可以做，但在線下渠道就不一定能行。

很多品牌的渠道屬性甚至是先天決定的，比如開始它線上的用戶密度就很高，有些東西它可能很難下來(lái)，有些轉(zhuǎn)到線下的商業(yè)模型，從品類甚至賽道都要改。

此外，渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造，總體來(lái)說(shuō)是一套組合拳，并不是單從渠道層面就可以直接突破。 比如江小白很成功的一點(diǎn)，是在200萬(wàn)家終端做了深度分銷，但它干的可不只這件事，而是關(guān)聯(lián)到一整套打法，包括從產(chǎn)品的定義，新興市場(chǎng)的匹配，它們是和渠道創(chuàng)新融合在一起的。

包括它前期經(jīng)過(guò)了好幾年的蜇伏，200萬(wàn)家在終端是一點(diǎn)點(diǎn)鋪出去的。市場(chǎng)培育本質(zhì)上不是燒錢，而是需要時(shí)間。

過(guò)去這幾年，中國(guó)經(jīng)歷了一波消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)熱潮，起伏之后，現(xiàn)在也進(jìn)入到一個(gè)新的階段。

相比于以前那種盲目的熱情，現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者會(huì)越來(lái)越成熟了，他們對(duì)消費(fèi)的認(rèn)知在變得更加成熟、深刻。他們開始對(duì)行業(yè)規(guī)律有所敬畏，在思考自己的長(zhǎng)板短板，看自己有沒(méi)有能力做這件事情，而不是直接上來(lái)就干。

相比于平臺(tái)型創(chuàng)業(yè)來(lái)講，他們的成功率可能會(huì)大一些，因?yàn)橄M(fèi)品牌存在多元化，機(jī)會(huì)更多。但本質(zhì)上，他要基于創(chuàng)新出來(lái)創(chuàng)業(yè)，給消費(fèi)者帶來(lái)更多福利，不然不太可能做出大公司來(lái)。

除了創(chuàng)業(yè)者本身的變化，下沉市場(chǎng)也是大家現(xiàn)在的關(guān)切點(diǎn)。

因?yàn)槎木€城市發(fā)展不均衡，我認(rèn)為將來(lái)的大機(jī)會(huì)在下沉市場(chǎng)，但它要用創(chuàng)新的方式來(lái)解決，在現(xiàn)有的背景下去做提升，不能假設(shè)消費(fèi)者的收入是高增長(zhǎng)的。

而且不一定是這些一二線的公司去做下沉，因?yàn)榘船F(xiàn)有方式去改變它的生意模型，會(huì)非常難。我認(rèn)為，更大的可能是在一線長(zhǎng)出來(lái)的新公司去下沉，或者是在下沉市場(chǎng)直接長(zhǎng)出來(lái)一些新公司。

*本文系野草新消費(fèi)原創(chuàng)，口述何愚，整理張曉軍。歡迎加主編微信（changgexing2018），深度行業(yè)交流，加入消費(fèi)升級(jí)VIP社群（請(qǐng)備注姓名-公司-職位,無(wú)備注者不予通過(guò)）

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