抖音做了一件很有意思的事，那就是打造了很多爆款。之所以說它是一件“很有意思”的事情，而不是“很厲害”的事情，是因?yàn)樗蛟斓牟皇?ldquo;爆款產(chǎn)品”，而是“爆款城市” 。
從排隊(duì)在西安摔酒碗到和土耳其冰淇淋小哥斗智斗勇，從去重慶看輕軌穿越高樓到去海底撈和布偶一起吃一人火鍋，抖音在提升銷量帶火門店的同時(shí)打造了一座又一座“爆款城市”，展現(xiàn)了極強(qiáng)的流量破壁能力，實(shí)現(xiàn)流量在線上線下的反復(fù)循環(huán)。
抖音的這種流量“破壁”能力，展現(xiàn)在三個(gè)方面：
1.將線下實(shí)體的內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上的流量；
2.通過個(gè)性化推薦尋找到能夠?qū)?nèi)容產(chǎn)生共鳴的粉絲群體；
3.線上流量線下打卡裂變更多的內(nèi)容回流線上。
當(dāng)更多的內(nèi)容回流到線上去之后，個(gè)性化推薦又會(huì)裂變出更多的循環(huán)，更多的內(nèi)容又會(huì)激活更多的粉絲群體去線下打卡，最終形成一個(gè)超長周期的流量裂變和破壁循環(huán) 。也就是通過打卡的方式讓更多的人參與到內(nèi)容創(chuàng)作上來，每一個(gè)人都可能成為流量裂變的起點(diǎn)。抖音的個(gè)性化推薦和“拍同款”起到了至關(guān)重要的作用。對于占據(jù)絕對數(shù)量的中小商家而言，缺乏內(nèi)容的創(chuàng)作能力是他們的一道死穴，“拍同款”在個(gè)性化推薦的加持下實(shí)現(xiàn)了讓用戶一起創(chuàng)作的目的。
這種內(nèi)容的“頂層設(shè)計(jì)”，大概率的解決了優(yōu)質(zhì)商家的創(chuàng)意死穴。
解決了“內(nèi)容創(chuàng)作”和“流量破壁”的問題，對于抖音來說打造爆款就成了一個(gè)輕而易舉的事情，“抖音之城”成為了一個(gè)全新的熱詞。越來越多的城市開始主動(dòng)擁抱抖音 ，抖音則以BEST（BGM-城市音樂、Eating-本地飲食、Scenery-景觀景色、Technology-科技感的設(shè)施）為主打不斷開城。
在主動(dòng)開城的過程中，抖音以4萬億體量的餐飲業(yè)為切入點(diǎn)，在北京、上海和成都分別展開#跟著抖音嗨吃XX#話題活動(dòng)，在引發(fā)熱議的同時(shí)又衍生出了更多的玩法 。以#跟著抖音嗨吃北京#舉例，3.7-3.17活動(dòng)期間收獲2.6億次傳播，抖音為商家?guī)サ目土髁空忌碳铱偪土髁康?5%。上海“燒貨煮廠”在活動(dòng)期間，最高峰時(shí)一天排了2000桌，抖音帶來的客流占掉客總量的85%。
所有這些數(shù)字背后，抖音做到兩件過去很多平臺想做，但是卻沒有做成的事情，值得所有從業(yè)者關(guān)注和學(xué)習(xí)，線下?lián)碛袑?shí)體的中小商家則更加需要關(guān)注。這兩件事情，一件是線上線下流量的循環(huán)，一件是商家私域流量的構(gòu)建 。解決了這兩個(gè)問題，另一個(gè)至為關(guān)鍵的問題自然就迎刃而解，商家與平臺之間不再是利益對立的博弈關(guān)系，反而變成了休戚相關(guān)的互為助力關(guān)系。商家不再被平臺綁架流量，平臺不再與商家爭奪客源。
抖音是怎么做到的？我們分三點(diǎn)來講。
1.重新設(shè)計(jì)營銷路徑
吳聲在《新物種爆炸》這本書里提出了“場景流”的概念，他認(rèn)為“場景的切換才是意義的流動(dòng)，多樣的連接才是勢能的構(gòu)建”。通俗點(diǎn)說就是，在社交媒體時(shí)代，營銷的場景不再是固定的，而是處于不斷切換和流動(dòng)中的。比如用戶在抖上看到一條有意思的短視頻，點(diǎn)擊POI圖標(biāo)跳轉(zhuǎn)進(jìn)商家的抖店，領(lǐng)取了卡券后又進(jìn)入了線下實(shí)體店的場景里。營銷不再是固定時(shí)間、固定空間里的行為，甚至也不再是商家與用戶之間一對一的關(guān)系。
抖音將“場景流”這一概念落地成為“POI”服務(wù)。 POI的英文全稱是“Point Of Interest”，翻譯成中文就是“興趣點(diǎn)”。場景流是動(dòng)態(tài)的，唯一可以貫穿的只有“興趣點(diǎn)” ，而這正是抖音最擅長的。
POI作為抖音“美好生活”的服務(wù)載體，旨在助力本地化生活服務(wù)商家，借助內(nèi)容+POI相關(guān)功能組件，將抖音線上精準(zhǔn)的巨大流量引導(dǎo)至線下轉(zhuǎn)化為客流 。借助抖音在內(nèi)容上的“頂層設(shè)計(jì)”，消費(fèi)+打卡將促使內(nèi)容回流至線上，完成前文所述的“破壁三部曲”。以#跟著抖音嗨吃上海#這個(gè)活動(dòng)為例，用戶因?yàn)槎桃曨l的內(nèi)容被激發(fā)“興趣點(diǎn)”，通過點(diǎn)擊“POI”圖標(biāo)進(jìn)入抖店主頁，最后完成領(lǐng)券去線下拍短視頻打卡的動(dòng)作。
在跳轉(zhuǎn)抖店的過程里，用戶從始至終都是被興趣所指引，而不是因?yàn)閮r(jià)格而過去，這讓抖店變得有些不一樣。這種不一樣，對于傳統(tǒng)流量平臺來說，或許是致命的 。傳統(tǒng)流量平臺本質(zhì)上來說都是分類目錄模式，用戶抱著明確的比價(jià)需求去瀏覽店鋪主頁，價(jià)格很多時(shí)候成為他們首先且重點(diǎn)關(guān)注的事情。雖然現(xiàn)在很多平臺都開始了內(nèi)容化，但是用戶比價(jià)心理沒有實(shí)質(zhì)上的改變。短文字+圖片的評論表達(dá)力有限，微信的長圖文又顯得冗長，并且缺乏即時(shí)性。
阿里CTO王堅(jiān)寫了一本書叫《在線》，他認(rèn)為，“在線”是未來世界發(fā)展的關(guān)鍵。一個(gè)事物是否符合未來發(fā)展的趨勢，就是要看它是否在線。這話其實(shí)只說到了一半，另一半是讓一切“即時(shí)”發(fā)生 ，比如我看到一條有趣的短視頻，立刻就能通過POI進(jìn)入抖店，同時(shí)還能在抖店里看到其它人打卡里拍的視頻推薦。不能“即時(shí)”的“在線”，充其量不過是一座死的數(shù)據(jù)庫。
PC互聯(lián)網(wǎng)是在線，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則是“即時(shí)”的“在線”，一切商業(yè)模式和一切人類行為都因?yàn)檫@種即時(shí)而發(fā)生改變。在所有的即時(shí)里，興趣點(diǎn)的即時(shí)滿足 ，最能爆發(fā)出商業(yè)潛力。
微信試圖完成即時(shí)滿足興趣的閉環(huán)，但是冗長的圖文和割裂的小程序天然無法完成這種即時(shí)性。短視頻則是“即時(shí)”的完美土壤，以BEST為運(yùn)營方向的抖音完成了這個(gè)閉環(huán)，興趣前置最終為抖店的商家?guī)砹饲楦姓J(rèn)同型用戶。興趣前置的反面是價(jià)格后置 ，和傳統(tǒng)流量平臺吸引價(jià)格敏感型用戶相比，抖音吸引了更多的情感型用戶，他們的消費(fèi)是建立在對品牌和商家情感認(rèn)同的基礎(chǔ)上的。
價(jià)格后置成功激活了場景切換和內(nèi)容的傳播，卡券成為了鎖定營銷閉環(huán)的驚喜而不是目的。
2.即時(shí)社交激活場景
“即時(shí)”帶來的改變是結(jié)構(gòu)性的，不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格后置上，更重要的一點(diǎn)是徹底激活了場景流，讓價(jià)值的流動(dòng)成為了可能。
在過去的活動(dòng)設(shè)計(jì)中，官方主頁、流量平臺和線下活動(dòng)之間的場景是割裂的，活動(dòng)流程的設(shè)計(jì)極有可能因?yàn)閳?zhí)行不到位而斷開 ，各環(huán)節(jié)之間往往各自為政無法協(xié)調(diào)。造成這一狀態(tài)的原因，大多數(shù)時(shí)候是“表達(dá)無能”造成的，用戶在參加活動(dòng)領(lǐng)取卡券的時(shí)候，完全不知道要在朋友圈發(fā)些什么，現(xiàn)場執(zhí)行人員也往往缺乏引導(dǎo)的積極性，最后營銷的互動(dòng)就被一刀切的被落地成了集贊領(lǐng)禮品，羊毛黨于是橫行其中。
發(fā)圈集贊的活動(dòng)背后，商家和用戶之間缺乏深層次的互動(dòng)，集贊的內(nèi)容在朋友圈里往往會(huì)被屏蔽或忽略，本身也很難被更多的人看到，缺乏正向反饋。而且發(fā)圈的行為本身是被動(dòng)的，發(fā)圈這個(gè)行為本身只是為了獲得卡券。在抖音的生態(tài)環(huán)境里，短視頻互動(dòng)取代了朋友圈集贊，主動(dòng)打卡取代了被動(dòng)發(fā)圈 ，個(gè)性化推薦讓用戶發(fā)布的內(nèi)容可以在抖音的平臺上有更多的曝光從而產(chǎn)生溢出驚喜。
傳播和轉(zhuǎn)化上升的同時(shí)營銷成本自然就下降了。
12.31-1.7活動(dòng)期間，抖音為“鰻一碳火燒肉”門店帶來的客流占門店總客流的80%，門店整體客流量增長116%。#跟著抖音嗨吃上海#活動(dòng)中，一個(gè)比較有意思的現(xiàn)像是，抖音的嗨吃活動(dòng)提升了商家在大眾點(diǎn)評平臺上的排名 。“燒貨煮廠”在活動(dòng)期間躍升到大眾點(diǎn)評“上海燒烤熱門榜第1名”，“23度不太冷椰子雞”在活動(dòng)期間躍升到“火車站美食熱門榜第1名”。
抖音的營銷反向激活了商家在其它平臺上的傳播矩陣，顯現(xiàn)出了交叉助力的價(jià)值。北京、上海和成都三地開城的活動(dòng)期間，一大波用戶在大眾點(diǎn)評上給抖音活動(dòng)打好評 ，在提升商家排名的同時(shí)完成了二次傳播?？缙脚_二次傳播帶來的用戶，又會(huì)在實(shí)地打卡的時(shí)候去抖音生產(chǎn)更多的短視頻，個(gè)性化推薦技術(shù)又會(huì)將這些短視頻推薦給更多的人看到，營銷肥尾便由此產(chǎn)生。
挑戰(zhàn)賽和拍同款，是肥尾變肥的關(guān)鍵所在，核心在于“模仿行為”。
抖音有一支深諳社交和社群的運(yùn)營，并將“模仿行為”這一人類天性發(fā)揮到了極致，POI能夠成功“破壁”與此有很大關(guān)系。從冰桶挑戰(zhàn)到炫富挑戰(zhàn)，對他人行為的模仿引發(fā)了一輪又一輪的社交狂潮。清華大學(xué)教授常江在《迷因解析，社交媒體時(shí)代的另類文化表達(dá)》一文中曾寫到，“社交媒體的文化影響幾乎完全是建立在模仿行為之上的” 。模仿他人是融入社群達(dá)成社交最直接和最有效的方式。
模仿行為在抖音上被發(fā)揚(yáng)光大，催生了挑戰(zhàn)賽、拍同款和合拍等多種玩法，它們?yōu)镻OI的破壁立下了汗馬功勞?？ㄋ紨?shù)據(jù)《2019抖音挑戰(zhàn)賽研究報(bào)告》顯示，從2018年6月1日到2019年1月31日，除去政務(wù)機(jī)構(gòu)/政府旅游以及頭條系官方發(fā)起的51場挑戰(zhàn)賽，這245天內(nèi)共有26個(gè)行業(yè)共計(jì)215個(gè)獨(dú)立品牌發(fā)起了284場商業(yè)挑戰(zhàn)賽，平均每天1.2場 。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，挑戰(zhàn)賽發(fā)起7天后依然會(huì)帶來持續(xù)性傳播。
3.頂層設(shè)計(jì)助力傳播
“模仿行為”要獲得成功，內(nèi)容的頂層設(shè)計(jì)至關(guān)重要。在過去的傳播型營銷活動(dòng)中，往往缺少內(nèi)容傳播的頂層設(shè)計(jì)，于是就會(huì)出現(xiàn)前文所述的用戶“表達(dá)無能”，消費(fèi)者參加活動(dòng)后，發(fā)布出去的內(nèi)容便寡淡無味。以發(fā)圈集贊為列，發(fā)布者往往單刀直入，點(diǎn)明自己集贊是為了獲得禮品，對品牌的曝光起不到多少傳播價(jià)值 。最終的結(jié)果是空耗物力人力財(cái)力，在活動(dòng)結(jié)束后迅速流失新粉。
抖音通過挑戰(zhàn)賽、拍同款和合拍等頂層設(shè)計(jì)，即解決發(fā)圈無話可說的尷尬處境，又讓用戶收獲了參與感的樂趣，更重要的是品牌和用戶都獲得了深度曝光。在品牌獲得曝光的同時(shí)，讓用戶也獲得曝光，這讓用戶有了參與的動(dòng)力，營銷活動(dòng)不再是品牌一方得利的事情。內(nèi)容的頂層設(shè)計(jì)是建立品牌儀式感的第一步，在拉近商家與用戶之間關(guān)系的同時(shí)完成傳播的目的。這里隱藏了助力的另一種表現(xiàn)形式，即助力用戶 。
助力用戶是一個(gè)很細(xì)節(jié)的東西，但是細(xì)節(jié)的事情做好了，其價(jià)值是超乎想像的。
從本次三地開城的活動(dòng)來看，很多商家也深諳此道。“23度不太冷椰子雞”主動(dòng)設(shè)計(jì)了一些具有儀式感的環(huán)節(jié)，比如當(dāng)著客戶的面剖開椰子，把椰青倒入鍋中，讓客戶去拍攝 。“鰻一碳火燒肉”則將鰻魚做成十二種味道，以“樹”的形式展現(xiàn)出來，新奇有趣的同時(shí)為用戶提供了拍攝短視頻的素材。內(nèi)容的頂層設(shè)計(jì)大多數(shù)時(shí)候是通過這種儀式感和視覺刺激去完成。
內(nèi)容的頂層設(shè)計(jì)，帶來的是整體思維的轉(zhuǎn)變。過去我們想的是，怎么讓用戶關(guān)注到我。而現(xiàn)在，我們需要去思考另一個(gè)問題，怎么讓用戶和我在一起，甚至是成為我的一部分 。IP的概念在此需要重新被解讀，IP不再是品牌簡單的人格化，IP是用戶、KOL和商家行為及影響力的總和。每一個(gè)環(huán)節(jié)都是入口，都是IP，都是傳播的觸點(diǎn)。
讓我們回到開頭重新去看吳聲關(guān)于場景流的解釋，“場景的切換才是意義的流動(dòng)，多樣的連接才是勢能的構(gòu)建”。在POI激活的場景流里，入口變得越來越多樣化，個(gè)性化推薦讓每一個(gè)入口都可以形成一個(gè)流量閉環(huán)，用戶、商家、KOL甚至是KOL或用戶的粉絲、每一個(gè)流量閉環(huán)都有可能裂變出新的流量閉環(huán)。這最終讓私域流量的建立成為可能，多樣的連接讓勢能獲得循環(huán)增長。
過去，商家的流量來源和入口，是平臺的排名。
現(xiàn)在，興趣才是唯一的入口。
寫在最后：
什么是店鋪主頁？什么是抖店？
在上文多次提到“店鋪主頁”，用戶瀏覽視頻的時(shí)候，可以在左下角看到POI的圖標(biāo)，點(diǎn)擊即可一鍵進(jìn)入店鋪主頁，了解商家的名稱、地址、營業(yè)時(shí)間和電話等信息。
店鋪主頁基本結(jié)構(gòu)
店鋪主頁本質(zhì)上是以POI為基礎(chǔ)的LBS的一次升級，抖音借此構(gòu)建了一個(gè)的“視頻類點(diǎn)評”的入口。和傳統(tǒng)的點(diǎn)評平臺相比，店鋪主頁更加去中心化，以“興趣點(diǎn)”為入口，而不是以排名為入口。店鋪主頁的作用不僅僅是店面的展示，它真正的價(jià)值是連接，線上和線下通過抖店完成了閉環(huán)，場景流因此被激活。沒有店鋪主頁，以上的一切都是空談，有了店鋪主頁，抖音新一輪進(jìn)化即將展開。抖音將自己這一輪進(jìn)化，與實(shí)體門店捆綁到了一起。
抖店則是抖音為本地門店類客戶最新推出的區(qū)域化營銷工具，旨在通過本地POI（如POI圖標(biāo)、店鋪主頁）、本地加熱以及本地資源位展示等功能，助力品牌打造區(qū)域化最具創(chuàng)新性的商業(yè)活動(dòng)”。作為開城這類運(yùn)營活動(dòng)的補(bǔ)充，可以滿足各本地化品類商家的日常經(jīng)營所需。
抖店的路徑結(jié)構(gòu)
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