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在當(dāng)今這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，任何年齡段的用戶群體也避不開這股浪潮，即使是我們祖國(guó)的花朵，也都有更多的機(jī)會(huì)接觸到移動(dòng)終端，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中最年輕的網(wǎng)民。
這種現(xiàn)象甚至已成常態(tài)。在生活中，我們經(jīng)?？梢钥吹街挥袔讱q的孩子拿著手機(jī)平板異常熟練地操作，也能在新聞中看到孩子操作失誤不慎刷走家長(zhǎng)卡里的大筆金錢的報(bào)道。面對(duì)這些消息，我們會(huì)擔(dān)憂孩子過(guò)分沉迷，家有孩子的也會(huì)擔(dān)心資金安全問(wèn)題，并且還有人將這些沉迷網(wǎng)絡(luò)刷走家長(zhǎng)錢的孩子稱為“熊孩子”。
然而很多時(shí)候我們或許誤會(huì)了孩子，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)同PC時(shí)代一樣，潛藏著無(wú)數(shù)偽裝好了的陷阱。許多時(shí)候“身經(jīng)百戰(zhàn)”自認(rèn)為早已“免疫”的成年人尚且會(huì)中招，更何況是缺乏經(jīng)驗(yàn)不知網(wǎng)絡(luò)險(xiǎn)惡的兒童。
在這些花樣翻新的網(wǎng)絡(luò)陷阱中，信息流廣告逐漸成為了“重災(zāi)區(qū)”。為何會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象?難道信息流廣告出現(xiàn)的意義就是為了誘導(dǎo)甚至欺騙?面對(duì)信息流廣告，怎樣的態(tài)度才算正確呢?
一、兒童APP推送不宜內(nèi)容，信息流廣告似乎有些“變質(zhì)”
近日，有媒體記者通過(guò)應(yīng)用市場(chǎng)下載了15款在兒童中人氣頗高的APP。根據(jù)應(yīng)用市場(chǎng)中的信息顯示，這些APP的適用年齡大多在3周歲左右，個(gè)別的適用年齡為12周歲，但是有許多還未滿7歲的孩子對(duì)這些游戲也頗為熟稔。
在這15款兒童APP中，11款有廣告，13款有游戲內(nèi)付費(fèi)機(jī)制。在一款名為“水果傳奇之旅”的APP中，一分鐘內(nèi)多次出現(xiàn)廣告。而在“精靈公主美衣秀”、“冰雪皇家婚禮”等APP中，甚至出現(xiàn)了“腹黑老公太囂張”這類的廣告推送。
說(shuō)到這類小說(shuō)的廣告推送，我們近期經(jīng)常能在微博的信息流中看到。但許多成年用戶都知道，這類小說(shuō)就好比“垃圾食品”，并不能提供什么精神層面的養(yǎng)分，甚至有許多內(nèi)容在打“擦邊球”，這種內(nèi)容出現(xiàn)在兒童APP中，顯然十分不合時(shí)宜。
至于那些誘導(dǎo)性極強(qiáng)的付費(fèi)推送，更是叫人防不勝防。那些布滿陷阱的環(huán)節(jié)，那些類似游戲的廣告推送，那些點(diǎn)進(jìn)去就自動(dòng)支付的選項(xiàng)......這些內(nèi)容推送到缺乏經(jīng)驗(yàn)的兒童眼前，想不中招都難。
其實(shí)以上種種，我們都可以將其看做是信息流廣告。 何謂信息流廣告?標(biāo)準(zhǔn)的解釋是：出現(xiàn)在社交媒體用戶好友動(dòng)態(tài)中的廣告。其特點(diǎn)是依托海量的用戶數(shù)據(jù)和信息流生態(tài)體系精準(zhǔn)捕捉用戶意圖，通過(guò)標(biāo)簽個(gè)性化投放，降低對(duì)用戶的干擾，給用戶最需要的廣告信息。
即使不用標(biāo)準(zhǔn)解釋，廣大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶們也已經(jīng)感受到這種廣告形式的火爆。在刷微博、刷朋友圈、瀏覽新聞、看視頻的時(shí)候，總是會(huì)在眾多信息中發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)得與當(dāng)前瀏覽頁(yè)面的內(nèi)容很像但實(shí)質(zhì)是廣告的信息。
以上這些包括之前出現(xiàn)在兒童APP中的種種內(nèi)容都可以看做是信息流廣告，本質(zhì)上它是數(shù)字廣告的種類之一，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而生。最早流行于社交巨頭Facebook中，隨后出現(xiàn)在Twitter、Instagram等越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上。此后，微博、QQ、人人網(wǎng)、微信等中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中也相繼推出信息流廣告。
信息流廣告以一種自然不做作的“清新”方式融入到展現(xiàn)給用戶的信息當(dāng)中。 不會(huì)讓用戶有被強(qiáng)行推送廣告的感覺，通過(guò)精準(zhǔn)的定位、先進(jìn)的算法與豐富的形式大幅提升了用戶體驗(yàn)，從而提升了產(chǎn)品的品牌曝光度與獲取效果。
以往說(shuō)到廣告，用戶往往抱著一種抵觸甚至反感的態(tài)度，這種態(tài)度從電視時(shí)代一直延續(xù)到PC時(shí)代。雖然PC時(shí)代已經(jīng)有相對(duì)完善的商業(yè)模式。但文字鏈廣告、貼片廣告等形式依然不能很好地融入到內(nèi)容當(dāng)中。然而即使可能招致用戶反感，卻也不得不做，因?yàn)閺V告收入占PC時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)公司收入的比重極大，而對(duì)于數(shù)量更多的中小網(wǎng)站而言，更沒有能力提供優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)使?fàn)I收渠道增加，可以說(shuō)幾乎是靠廣告收入活著。
在這種情境之下，用戶體驗(yàn)就被擱置甚至是被忽略。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息流廣告使得這種不如人意的現(xiàn)象出現(xiàn)了很大轉(zhuǎn)機(jī)。信息流廣告體現(xiàn)出的種種優(yōu)勢(shì)使其逐漸崛起，并發(fā)揮著愈加重要的作用。
這種變化從數(shù)據(jù)中就能直觀體現(xiàn)。 2016年，信息流廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中占比達(dá)11.2%，較上一年提高3.3個(gè)百分點(diǎn)。2017年，信息流廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中的比重繼續(xù)提升至14.3%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到77.5億元。到2018年，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1173.5億元。預(yù)計(jì)到2020年，信息流廣告的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2754億元。從排名來(lái)看，信息流廣告的市場(chǎng)份額已超過(guò)品牌圖形廣告，位列第三。
現(xiàn)實(shí)與數(shù)據(jù)似乎都證明了信息流廣告的可行性，所以此種形式也愈發(fā)受到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和廣告機(jī)構(gòu)的青睞，幾乎可以確定信息流廣告會(huì)成為未來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷的主流廣告形式。 然而兒童APP中出現(xiàn)的不宜內(nèi)容應(yīng)該引起一些思考與警覺。即使是再有效的廣告形式，也該有一個(gè)界限，如果以信息流廣告為名，但實(shí)際內(nèi)容卻偏離甚至背離了這種形式的初衷，那么最終受到傷害的恐怕不止是用戶，還有整個(gè)廣告乃至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
二、不要讓本該是“清流”的信息流廣告變成“泥石流”
在移動(dòng)時(shí)代，PC時(shí)代的許多廣告規(guī)則已不適用。因移動(dòng)端屏幕面積大幅縮減，廣告位受到更大限制，PC端粗放的廣告展現(xiàn)方式已然落伍，甚至有許多廣告主一度放棄在移動(dòng)端投放廣告。
彼時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代方興未艾，以互聯(lián)網(wǎng)廣告為生的公司常常被唱衰。但是互聯(lián)網(wǎng)廣告的從業(yè)者并未任由這種情況持續(xù)下去，而是結(jié)合國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)探索出了信息流廣告的形式。
為何稱信息流廣告為“清流”？從它的幾個(gè)特點(diǎn)就可以有所體會(huì)。
第一點(diǎn)是在視覺上保持整體性。既能融入到當(dāng)前用戶瀏覽的內(nèi)容之中不顯突兀，又會(huì)在角落里標(biāo)明這是一則廣告。
第二點(diǎn)是給予用戶充分的選擇空間。會(huì)讓廣告成為當(dāng)前內(nèi)容的一部分，并且由用戶決定是否展開廣告，而不會(huì)突然如流氓軟件般蹦出來(lái)干擾用戶體驗(yàn)。
第三點(diǎn)是內(nèi)容價(jià)值較高。因?yàn)殡[去了靠出現(xiàn)方式吸引用戶注意的特性，所以為了吸引消費(fèi)者點(diǎn)選和閱讀的興趣，信息流廣告將更多注意力轉(zhuǎn)移到內(nèi)容方面。所以許多信息流廣告有趣、有意義，還兼具情感因素與啟發(fā)性等有價(jià)值的部分。
這些都是信息流廣告與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，也是吸引廣告主與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的重要因素。此外，信息流廣告潛在的巨大市場(chǎng)也有著強(qiáng)大的吸引力。
到去年上半年為止，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到7.24億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶比率高達(dá)96.3%，所以手機(jī)端投放廣告的市場(chǎng)也就愈加廣闊，許多廣告主也從不屑或有意避開移動(dòng)端廣告轉(zhuǎn)為積極參與其中。
如果信息流廣告用得好，很容易達(dá)到雙贏甚至多贏的局面。
實(shí)際上，優(yōu)質(zhì)的信息流廣告不僅能夠降低對(duì)用戶的干擾，更能激發(fā)用戶分享的欲望。許多時(shí)候用戶厭煩的廣告只是那種拉低體驗(yàn)還毫無(wú)內(nèi)容的劣質(zhì)廣告，而從本質(zhì)上來(lái)看，用戶是需要信息流通的，其中就包括廣告。信息流廣告能夠通過(guò)AI、大數(shù)據(jù)等精準(zhǔn)切中用戶的需求，甚置能夠戳中用戶情感因素中的某一個(gè)點(diǎn)，達(dá)到迅速裂變傳播的效果。因而對(duì)平臺(tái)和廣告主而言，優(yōu)質(zhì)的信息流廣告也是有效提升點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率的法寶。
然而任何行業(yè)在火熱但未成熟的時(shí)期都會(huì)走一些彎路。 以信息流廣告的現(xiàn)狀來(lái)看，一些廣告有“濫竽充數(shù)”之嫌，偽裝成信息流廣告實(shí)質(zhì)上還是毫無(wú)品質(zhì)可言的低劣硬廣。更有甚者就如上文提到的兒童APP中出現(xiàn)的不合時(shí)宜的內(nèi)容。
從某種角度來(lái)看，這類行為中有可以被理解的成分。雖然信息流廣告效果較好，但用戶的識(shí)別能力也在逐漸提升，所以可能不是任何時(shí)候都能保持一個(gè)比較令人滿意的轉(zhuǎn)化率，但太過(guò)急切也同樣得不到理想的結(jié)果。
雖說(shuō)廣告的最終目的是要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率，讓產(chǎn)品得以售出并變現(xiàn)，但過(guò)程本身也很重要。既然想讓用戶為產(chǎn)品買單，就該用心做內(nèi)容吸引用戶。
信息流廣告的最高境界應(yīng)該是讓用戶主動(dòng)尋找內(nèi)容，甚至有的廣告能夠成為經(jīng)典。如果抱著敷衍了事的心態(tài)，或許夸張的外殼會(huì)吸引一時(shí)的點(diǎn)擊，然而長(zhǎng)此以往，不但無(wú)法達(dá)到廣而告之的目的，還很可能適得其反，最終也只能自食其果。
信息流廣告的確是種好手段，可稱之為“清流”。然而再好的手段也要善加利用，最起碼也要秉持一種認(rèn)真的態(tài)度，而不是讓“清流”變成“泥石流”。這不僅為了贏得一個(gè)好名聲，更是為了企業(yè)自身的發(fā)展和行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。文/東方亦落
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