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百度智能小程序開放申請,這波紅利怎么搶?

 2018-09-25 20:11  來源:A5專欄  我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

9月25日,百度宣布其智能小程序開放申請,之前,百度智能小程序一直處于“邀請公測期”,按照百度App業(yè)務(wù)部總經(jīng)理平曉黎的說法,兩個多月過去其智能小程序已月活過億,獲取用戶、留存用戶及流量變現(xiàn)效果比較明顯。

至此,BAT的小程序大戰(zhàn)由試水期全面進(jìn)入正式擂臺。百度看起來志得意滿,而半年前,馬化騰與張小龍放話小程序?qū)⑹球v訊未來戰(zhàn)略的重中之重;半個月前,螞蟻金服井賢棟也放話支付寶小程序在至少未來三年內(nèi)是螞蟻金服最重要的戰(zhàn)略之一。

除了局外人看看BAT正面大戰(zhàn)的熱鬧,對于開發(fā)者而言,選擇什么平臺入駐、側(cè)重在什么平臺運(yùn)營,恐怕成為頭痛的問題。不過,從小程序的玩法規(guī)則及各大佬玩轉(zhuǎn)小程序的風(fēng)格看,開發(fā)者倒不必面臨選擇恐懼癥。

大佬們“稟性難移”,開發(fā)者選擇平臺前先問自己三個問題

雖然都是超級APP,但阿里、騰訊、百度基于各自業(yè)務(wù)的不同調(diào)性,玩起小程序來差異化很明顯。開發(fā)者選擇開發(fā)平臺,只需要問清楚自己三個問題。

一、你是做什么的?

“良禽擇木而棲”,小程序本身的不同類型,最先決定其應(yīng)該選擇什么平臺。

1.微信小程序:“流量販賣機(jī)”

微信超過10億的用戶量幾乎約等于整個移動互聯(lián)網(wǎng)人口,這讓微信理所當(dāng)然成為了最大的流量漩渦,什么都能往里吸。

但是,對開發(fā)者而言,正因為微信的強(qiáng)流量特征,恰恰說明它“只有流量”的現(xiàn)實。微信打的是純C端流量的主意,那些純虛擬模式下的小程序可能更適合微信。

這種純虛擬,包括兩類:

①完全在線上解決的產(chǎn)品,最典型的例如游戲,成為微信小程序的重頭戲。

②全鏈條含有實體部分,但在微信這里只需要完成虛擬環(huán)節(jié),例如拼多多這樣的微信電商,微信只是個流量入口,一個賣流量而“不管事”的平臺,具體交易需要拼多多用另一套電商玩法解決。

2.支付寶小程序:“交易服務(wù)”撮合者

支付寶與微信最大的不同不在于所謂的社交或者電商語言,而在于微信始終是盯著C端的產(chǎn)品,這是它流量魔力的來源;而支付寶雖然貌似服務(wù)C端,但本質(zhì)上卻一直是盯著B端的產(chǎn)品,靠B端而活,這種產(chǎn)品做C端難以成功,來往是典型案例。

所以,支付寶把微信張小龍當(dāng)初的“用完即走、深入線下”的設(shè)想搬過來,并非評論者所說的那樣“實現(xiàn)微信的夢想”正面懟微信,而是B端基因所決定。涉足線上、線下的B2C現(xiàn)實活動,例如各種商戶、繳費、政務(wù)、預(yù)約掛號等小程序,莫不如是。都在說的支付寶小程序只有“支付關(guān)聯(lián)”,只是B端一種與支付寶天然親近的體現(xiàn)罷了。

3.百度智能小程序:服務(wù)分發(fā)者

搜索業(yè)務(wù)的特性,決定百度既像微信那樣為C端服務(wù)(搜索)來聚集流量,也面向B端提供服務(wù)分發(fā)服務(wù)B端,覆蓋了B\C雙端。

AI是百度智能小程序的主要特色,除了接入了百度大腦3.0豐富的能力之外,百度優(yōu)勢的AI能力被應(yīng)用到了分發(fā)技術(shù)上,基于百度的大數(shù)據(jù)及算法,開發(fā)者可以更精準(zhǔn)地獲取流量和用戶,這也決定“分發(fā)”是百度智能小程序的關(guān)鍵詞。

百度做智能小程序,既非純虛擬業(yè)務(wù)的舞臺(例如游戲這樣的產(chǎn)品,不太適合在百度智能小程序上推廣),也非只面向B端,確切地說,對接B/C雙端的非實物交易類服務(wù)和行業(yè),更容易通過百度智能小程序落地,例如旅游業(yè)、咨詢業(yè)、金融業(yè)、知識服務(wù)等。

截至目前,百度已經(jīng)為智能小程序開放了包括搜索、信息流、固定及回訪入口四大類型的超級入口。這還意味著,已有成熟產(chǎn)品、有自己B2C體系的開發(fā)者,有分發(fā)流量的接納能力,更適合入駐百度智能小程序平臺,既有B端支撐,也有C端流量來源,對比產(chǎn)品如唯品會、愛奇藝、小紅書等。

不過這也說明,微信上空手套白狼的創(chuàng)業(yè)小程序項目并不太適合百度智能小程序,百度是一個“讓夢想更進(jìn)一步”而不是“從零開始創(chuàng)造夢想”的地方。

二、你需求什么樣的合作方式?

阿里控能、騰訊賦能(助力)、百度共能(共享)是一個比較通行的說法,反映到開發(fā)者選擇小程序上,其實是合作方式的偏好問題。

1.微信小程序:“賣地”

享用不盡的C端流量意味著微信小程序的合作方式更像是“賣地”,在技術(shù)上開源、配合自由的流量挖掘(除非微信扶持,否則靠自己創(chuàng)造社交分享來獲取池子里的流量)。這種合作方式就是做好“基礎(chǔ)設(shè)施”后放任自由。

所以微信平臺上,雖然開發(fā)者能夠占據(jù)最大的流量優(yōu)勢,但微信并不對小程序的成敗負(fù)任何責(zé)任,那些開發(fā)了800多個小程序全部失敗的開發(fā)者,對微信而言并不意味著什么,但若是支付寶或者百度平臺上,這種失敗是無法被接受的。

畢竟,自由肯定是有代價的,你選擇了最大程度的自由,就等于放棄了規(guī)則、限制帶來的額外助益。當(dāng)然,那些對自己的能力、創(chuàng)意、引流模式很有信心的開發(fā)者另當(dāng)別論。

2.支付寶小程序:“收租”

與微信的自由化不同,在支付寶平臺上,開發(fā)者顯然被支付寶設(shè)置的諸多條條框架所限制,除了給予流量傾斜,也遵照著支付寶的游戲規(guī)則。

正如支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理管仲所言,“我們更希望在支付寶這個平臺上打造出一些精品“,“支付寶的所有入口都具有商業(yè)屬性,就是說用戶背后直接帶來商業(yè)價值”,在初期,支付寶在娛樂性內(nèi)容、服務(wù)業(yè)和休閑小游戲等品類上設(shè)置了諸多限制。

對已經(jīng)“門當(dāng)戶對”的開發(fā)者而言,希望照章辦事交保護(hù)費就能過日子的可以選擇。

3.百度智能小程序:“漁夫”

百度智能小程序主打“開放”,其小程序據(jù)說在源碼方面自由度較高,可實現(xiàn)跨平臺移植,不只是百度APP,在諸多百度系產(chǎn)品甚至非百度系產(chǎn)品都能實現(xiàn)對接。

實際上,與微信、支付寶平臺上開發(fā)者“從一而終”不同的是,百度智能小程序與百度APP的關(guān)系被分成了兩段,開發(fā)者前半段在百度APP平臺上獲得流量、技術(shù)之類的支持,后半段則可以脫離單一APP嘗試在更多產(chǎn)品或平臺實現(xiàn)落地,這可能才是百度“開放”概念對開發(fā)者而言最真實的意義。

百度這種玩法,或是在做“漁夫”,先用平臺的流量給開發(fā)者“魚”,并“鍛煉”做產(chǎn)品的一系列“漁”的方式,最后用開放的方式推出去讓開發(fā)者去釣魚。

與之對應(yīng)的是,智能小程序宣稱,作為業(yè)內(nèi)首個完全開放的小程序生態(tài),將于2018年底全面開源,目前百度貼吧、B站、愛奇藝、快手、墨跡天氣、萬年歷等多個App已確認(rèn)加入開源聯(lián)盟。這很像“扶上馬,送一程”,對既希望有能力扶持,同時又不像被過多規(guī)則限制有自己運(yùn)營空間的開發(fā)者而言或是比較好的選擇。

三、你準(zhǔn)備怎么建設(shè)小程序和拓展市場?

小程序平臺的開發(fā)者偏好,以及合作方式,已經(jīng)或多或少決定了小程序真正運(yùn)營后究竟如何建設(shè)和拓展市場的問題。

1.微信小程序:“時間”

靠社交對時間的占有形成無縫粘合,高頻、全時段、小額占領(lǐng)全天候各個時間段的場景,是微信的主要優(yōu)勢,“時間”成為微信小程序占領(lǐng)市場的最好方式。

紅極一時的跳一跳,雖然是利用社交的幾何式發(fā)散快速形成現(xiàn)象級產(chǎn)品,但其本質(zhì)也就是在“時間維度”占據(jù)通勤、午休、睡前等全天候各個時間段。

這種時間占領(lǐng)場景的邏輯,與短視頻十分類似。也即,在微信平臺上開發(fā)小程序,開發(fā)者或需要以短視頻為標(biāo)桿,思考如何在各種閑散時間段占領(lǐng)用戶的手機(jī)屏幕。從這個角度看,游戲之所以占據(jù)了微信小視頻1/3的江山(來源:阿拉丁小程序數(shù)據(jù)平臺《2018年小程序生態(tài)進(jìn)化報告》),原因之一也在于此。

2.支付寶小程序:“空間”

B端商業(yè)場景與現(xiàn)實的結(jié)合最為緊密,這意味著支付寶小程序占領(lǐng)場景的方式,以“空間占領(lǐng)”為主。

民生、政務(wù)、出行、醫(yī)療、生活服務(wù)等板塊是當(dāng)前支付寶小程序主打的領(lǐng)域,例如“最美證件照”、“e城e家”、“哈羅單車”等,都是線下實實在在的空間占領(lǐng)。

如果是微信小程序需要的是無時無刻的用戶“時間場景”占領(lǐng),那么支付寶小程序需要的就是無處不在的“空間場景”占領(lǐng)。在小程序開發(fā)思維上,這是截然不同的,一個是用戶刺激導(dǎo)向(讓用戶付出更多時間,例如游戲帶來的娛樂感、刺激感或精神歸屬感),一個商業(yè)服務(wù)挖掘?qū)?貼合或找出現(xiàn)實場景實際的需求,例如共享單車便捷的無需押金掃碼即走)。

3.百度智能小程序:“流量”

搜索服務(wù)既不像微信那樣占據(jù)用戶時間(用戶不可預(yù)期地會使用搜索服務(wù)),也不像支付寶那樣直接與空間場景接觸(只承擔(dān)分發(fā)與導(dǎo)向功能)。

大型平臺都不差流量,但百度的“流量”卻有些不同,能夠支撐它成為開發(fā)者拓展場景的主要手段,或者說,百度在智能小程序上做對了一件事,那就是“大流量刺激+閉環(huán)”帶來的“全場景拓展”來對抗微信、支付寶的“時間”和“空間”。

上文“服務(wù)分發(fā)者”定位決定百度的流量本身就帶有個性化需求和服務(wù)場景,百度的流量是帶有“屬性”的“肥水”(搜索廣告的營收價值是最好的證明),而不是支付與社交那樣的“清水”。其價值或在于,百度的“流量”不需要太多刻意的運(yùn)營,開發(fā)者不需要去“創(chuàng)造”,其要做的是如何利用百度提供的入口進(jìn)行挖掘,“找到”并利用入口導(dǎo)入。

微信、支付寶是先有龐大的泛流量,再有各種費盡心機(jī)的導(dǎo)流,百度的流量邏輯是相反的,流量帶著場景需求進(jìn)入,再通過分發(fā)帶給開發(fā)者流量導(dǎo)入,兩種方式各有所長。值得注意的是,對于小程序中許多工具類產(chǎn)品來說,“用完即扔”的窘境讓它們更需要定向的大流量進(jìn)行刺激,而不是數(shù)據(jù)漂亮的泛流量(往往沒有留存)。

在此基礎(chǔ)上,百度做對的另一件事是,用“開源聯(lián)盟”的方式,讓這種流量入口足夠大(B站、快手等的加入,對抗微信、支付寶更大的泛流量入口),另一方面又為這種流量做“收口”,有承載的依托和導(dǎo)流的去向,讓開發(fā)者建設(shè)和拓展小程序市場有更多選擇,形成閉環(huán)。

開發(fā)者選擇小程序,還有兩個tips

小程序不只有BAT三家,各個超級APP恐都會有所動作。對開發(fā)者而言,小程序平臺的選擇,以及后續(xù)的開發(fā),除了BAT之間的比較,還有一些共性特征作為選擇平臺的參考。

1.小程序不為內(nèi)容而生

不論在什么平臺,小程序的的勝負(fù)基礎(chǔ)都在承載“服務(wù)”的能力,其對接的都是服務(wù)。如果用戶處在內(nèi)容場景中,他很難對一款小程序感興趣,因為只有殺時間的消遣,而沒有被服務(wù)的需求。

因此,像今日頭條這樣擁有龐大用戶群的超級APP,其小程序之路卻一直艱辛,用戶群使用APP的目的始終無法與“服務(wù)”關(guān)聯(lián)。今日頭條的小程序之路注定失敗。

再極端一點,如果抖音也開發(fā)小程序,一個使用“抖音”的用戶,很明顯難得去打開抖音里的小程序,“不在一個調(diào)子上”。

百度也有信息流產(chǎn)品,但百度的入口仍然以搜索為主。在為服務(wù)而生的小程序面前,百度信息流為小程序?qū)Я鞑捎昧艘粋€討巧的方式,智能小程序根據(jù)用戶的個性化需求精準(zhǔn)推薦在Feed流首頁,支持百家號作者在文章主動掛載以及文章落地頁的自動掛載,自主運(yùn)營流量,例如山竹臺風(fēng)期間,作者主動在文章掛載“臺風(fēng)”智能小程序后,點擊率高達(dá)10.33%。

也即,內(nèi)容產(chǎn)品做小程序的邏輯,是先有小程序(來自搜索、社交等創(chuàng)造服務(wù)的場景)再有內(nèi)容的導(dǎo)流,而不是先有內(nèi)容再去針對內(nèi)容群體開發(fā)小程序。

2.關(guān)系鏈強(qiáng)弱決定小程序市場持久度

創(chuàng)意決定小程序是否能從0到1起步,而關(guān)系鏈強(qiáng)弱決定小程序市場持久度。

社交關(guān)系(比如圈友)、經(jīng)濟(jì)關(guān)系(比如余額和借貸)、服務(wù)關(guān)系(比如會員)都是關(guān)系鏈的表達(dá),微信、支付寶、百度各有側(cè)重。

更進(jìn)一步,微信上眾多小程序的失敗,原因恰恰在于它們沒有把微信的社交轉(zhuǎn)化成自己的關(guān)系鏈。微信上當(dāng)初出現(xiàn)過一款十分成功、甚至危及微信社交本體的小程序,掃碼即可隨機(jī)匿名聊天,最后被微信緊急封禁。這款小程序就是把微信原有的社交關(guān)系鏈應(yīng)用到了極致。

這說明,不管在什么平臺,開發(fā)者都應(yīng)遵循平臺的特性,把平臺的關(guān)系鏈特性應(yīng)用到極致。

例如,百度技術(shù)能力+多平臺其實就是試圖用開放的關(guān)系鏈讓開發(fā)者與用戶的接觸面更多,用戶使用更流暢、留存更有效,形成多平臺聯(lián)合的關(guān)系鏈優(yōu)勢。根據(jù)百度發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,唯品會智能小程序新客獲取成本較H5降低30%,而同程藝龍的ROI較H5提升19%。

總而言之,從開發(fā)者角度而言,選擇小程序平臺并不是一件困難的事,BAT乃至更多超級APP平臺要做的小程序,早已被定了性。問清楚自己想要什么、小程序需要什么、平臺能提供什么,答案就已經(jīng)在眼前。

【完】文/曾響鈴

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