知識焦慮遇冷后 知識付費的下一個風(fēng)口究竟在哪里？

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不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，2018年以來，朋友圈販賣知識焦慮的公開課和網(wǎng)絡(luò)課程變少了。2017年底，網(wǎng)上出現(xiàn)了一篇名為《羅振宇騙局》的文章，文章直指以羅振宇為代表的一批知識內(nèi)容提供商抓住了學(xué)習(xí)者希望能夠快速學(xué)成、快速成長的心理，提供了大量的知識內(nèi)容，但卻不能幫助用戶從根本上解決實際問題。

當(dāng)時，這篇文章給整個知識付費領(lǐng)域帶來了非常大的沖擊，就連羅振宇也從最開始的不予評論到后面的認(rèn)真對待，向公眾表示會把更多的精力轉(zhuǎn)向去做知識付費的內(nèi)容和相應(yīng)的服務(wù)。

觀察身邊的小伙伴，很多小伙伴因為知識焦慮購買了大量知識付費產(chǎn)品，但一年下來卻發(fā)現(xiàn)這些知識根本沒有學(xué)會幾個，焦慮的還是焦慮，不會的還是不會。所以到了2018年，他們普遍不會選擇去購買這些以解決知識焦慮問題為關(guān)鍵點的知識付費產(chǎn)品，反而還會勸阻身邊的親人好友購買知識付費內(nèi)容。

在這種負面影響下，行業(yè)里也出現(xiàn)了一些負面的聲音：知識付費，特別是在成人領(lǐng)域的知識付費是不是要涼涼了?盡管從業(yè)者們知道未來知識付費還有一定的發(fā)展空間，但行業(yè)里普遍產(chǎn)生了一個疑問：成人知識付費的天花板已經(jīng)到達了嗎?知識付費的下一個風(fēng)口在哪里? 今天，我們就一起來討論下這些問題。

消費者退燒后 知識付費的模式究竟還行不行？

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國在線知識付費市場及發(fā)展趨勢分析》數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶在使用知識付費產(chǎn)品的過程中間，對于內(nèi)容的辨別和篩選能力的提升，即使是中上游內(nèi)容方的在線知識付費產(chǎn)品平均復(fù)購率也僅為30%。企鵝智酷的數(shù)據(jù)也顯示，在有過知識付費行為的消費者中，28%表示體驗滿意，49.7%表示一般，12.3%表示不滿意，認(rèn)為自己可以找到免費途徑來獲取。

知識付費風(fēng)口不再成為了媒體的一眾論調(diào)，那么知識付費難道真的不行了么?答案也并非絕對。從知識付費這種線上學(xué)習(xí)的模式來看，相比傳統(tǒng)線下學(xué)習(xí)而言，線上學(xué)習(xí)優(yōu)勢明顯。尤其是在成人教育領(lǐng)域，知識付費如果能夠回歸服務(wù)價值，將可以影響到人們的消費行為，迎來一個不錯的未來。

1、需要付出的金錢費用

無論是實體商品還是虛擬知識產(chǎn)品，價格因素都是人們產(chǎn)生購買欲望后影響消費行為的第一道門檻。相對于傳統(tǒng)的線下學(xué)習(xí)而言，線上學(xué)習(xí)費用普遍只有線下費用的1/3甚至1/10;而對于今天成人教育的主要群體80后和90后而言，價格完全在可接受范圍之內(nèi)。

2、投入的時間及精力

在成人教育領(lǐng)域，要面對的很大一個問題就是，學(xué)習(xí)者基本不會有“完整”的一天來進行學(xué)習(xí)，大多數(shù)都是利用碎片時間。在傳統(tǒng)的線下學(xué)習(xí)里，學(xué)習(xí)者為了參加培訓(xùn)班或者聽講座，需要拿出一整塊時間，同時在路上還需耗費大量的時間和精力，而線上學(xué)習(xí)則可以幫助學(xué)習(xí)者大量減少投入的時間和精力成本。

3、學(xué)習(xí)后能夠得到的回報

對學(xué)習(xí)者來說，學(xué)習(xí)后能夠得到的回報是決定性因素。在傳統(tǒng)的線下學(xué)習(xí)里，一次性學(xué)習(xí)的回報其實有限，而線上學(xué)習(xí)的優(yōu)點則完全凸顯：可以反復(fù)收聽，隨時隨地學(xué)習(xí)，極大程度上鞏固了學(xué)習(xí)效果，讓回報更為明顯。

雖然知識付費遇冷說愈演愈烈，但回歸服務(wù)價值理性分析，線上學(xué)習(xí)的優(yōu)勢其實很明顯。根據(jù)《知識付費經(jīng)濟報告》的數(shù)據(jù)顯示，超過55%的網(wǎng)友有過知識付費行為。艾瑞咨詢表示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，導(dǎo)致了我們獲取知識的習(xí)慣變化，也使得在線獲取知識成為長期、持續(xù)伴隨人們的剛需。同時近幾年會員制度的越發(fā)成熟，人們已經(jīng)逐漸養(yǎng)成為優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費的習(xí)慣，整體而言，內(nèi)容付費滲透率還在持續(xù)提升，內(nèi)容付費市場潛力也十分巨大。

互聯(lián)網(wǎng)下半場 知識付費的未來的趨勢是什么？

那么，未來知識付費的生態(tài)會要如何走呢?根據(jù)目前知識付費市場的發(fā)展態(tài)勢以及人們購買知識付費產(chǎn)品的實際體驗，我們應(yīng)該清醒認(rèn)識到，曾經(jīng)高喊的解決知識焦慮其實是知識付費的偽命題，而知識付費的下一階段必然聚焦于如何讓學(xué)習(xí)者獲得真正有效的學(xué)習(xí)效果。

基于這樣一個大的發(fā)展方向，可以判斷成人知識付費領(lǐng)域的發(fā)展趨勢如下：

趨勢一：內(nèi)容下沉，回歸有價值的真實內(nèi)容

今天在互聯(lián)網(wǎng)上的知識付費平臺一抓一大把，然而相比平臺方的百花齊放，內(nèi)容方則顯得有點“人丁稀落”。無論是頭部平臺還是尾部力量，所裝載的內(nèi)容都大同小異;內(nèi)容板塊里不是心靈雞湯就是成功學(xué)，這也是導(dǎo)致拙劣用戶體驗的原因之一。

教育行業(yè)實際上是一個典型的慢行業(yè)，內(nèi)容永遠是教育的核心問題，因此回歸內(nèi)容是知識付費的必然趨勢。

那么什么樣的內(nèi)容板塊才能夠引起消費者的持續(xù)付費呢?從人的根本需求出發(fā)，可以判定以下三大板塊將會是知識付費的核心領(lǐng)域。

1 ）職場技能

不光是在知識付費領(lǐng)域，在整個教育市場體系里，職場技能都是最剛需的內(nèi)容板塊。從最早的電算會計化到后來的英語類培訓(xùn)，再到如今一些以工具為代表的設(shè)計、辦公技能等等培訓(xùn)，無一不彰顯著其旺盛的生命力。

職場技能內(nèi)容之所以一直火爆，根本原因在于其能夠切實解決職場人士的實際需求。職場技能包括兩大部分：一個是聚焦于專項能力(如軟件技能培訓(xùn))和相應(yīng)工具(如office工具等)的硬技能，另一個則是聚焦于綜合能力和素質(zhì)發(fā)展(如讀書、溝通等)的軟技能。

作為2013年進入在線教育行業(yè)的先行者，湖南職加速科技創(chuàng)始人波波羊老師表示：軟技能市場目前被嚴(yán)重低估，未來的市場發(fā)展空間巨大。波波羊老師從2013年開始推動公益讀書活動，再發(fā)展為知識付費的內(nèi)容提供商，目前學(xué)習(xí)人數(shù)已超過300萬人次。

傳統(tǒng)軟技能的獲得，主要通過實際工作中間的體會領(lǐng)悟;而透過知識付費模式，軟技能課程完全可以讓更多的人受益。比如波波羊老師和網(wǎng)易云課堂合作推出的時間管理課程，不到1個月時間就有幾百人報名學(xué)習(xí)，充分證明了其旺盛的市場需求。

2 ）興趣愛好

在線教育領(lǐng)域，興趣愛好的內(nèi)容已經(jīng)有了長足發(fā)展，比較有代表性的有美術(shù)、音樂等內(nèi)容。

興趣愛好內(nèi)容之所以能生命力如此旺盛，最大因素要得益于其以興趣為導(dǎo)向，學(xué)習(xí)者本身并不會有太高的學(xué)習(xí)結(jié)果訴求，更多的是在學(xué)習(xí)之中獲得的樂趣以及對授課老師的認(rèn)同。

從人最喜歡的根本出發(fā)，不需要承諾學(xué)習(xí)效果，生命周期就一定長遠。

3）知識拓展

知識拓展是近年來興起的版塊內(nèi)容，也是互聯(lián)網(wǎng)上傳播特別廣泛的內(nèi)容。

以得到為代表，邀請行業(yè)細分領(lǐng)域的專業(yè)人士，按照標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)流程來生產(chǎn)較高質(zhì)量的內(nèi)容，幫助拓廣知識的視野從而實現(xiàn)“仙人指路”的效果。

不容忽視的是，知識拓展的內(nèi)容從今天來看存在較大的局限，很難解決用戶的實際問題，學(xué)習(xí)效果也很難得到保證;如何打磨出更加直擊用戶痛點的產(chǎn)品，需要更多的探索和嘗試。

趨勢二：后續(xù)服務(wù)提升，注重全流程效果

今天多數(shù)的知識付費產(chǎn)品，提供的服務(wù)方案基本就是聽音頻或者看視頻，最多輔助一兩次直播或微信群答疑。但回想我們從小到大的學(xué)習(xí)經(jīng)歷會發(fā)現(xiàn)，以前我們上完課之后老師都會布置一些相關(guān)的課后練習(xí)，同時在學(xué)習(xí)過程中與老師同學(xué)的交流也必不可少。

而這些在傳統(tǒng)教育行業(yè)中的常規(guī)服務(wù)內(nèi)容，在今天的知識付費領(lǐng)域卻還是一個致命的短板。為什么知識付費的學(xué)習(xí)效果差、口碑不好，根本原因就在于學(xué)習(xí)服務(wù)不足、缺失必要的學(xué)習(xí)流程支持。

知識付費的學(xué)習(xí)模式應(yīng)該是怎樣的？

知識付費需要做好三個關(guān)鍵點的平衡：碎片化學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)規(guī)模和學(xué)習(xí)效果，三者缺一不可。從課程自學(xué)到mooc大學(xué)、雙師課堂再到線上1V1，業(yè)界還沒有出現(xiàn)真正平衡的知識付費學(xué)習(xí)模式。

根據(jù)業(yè)內(nèi)行家的實踐和推斷，下一階段知識付費的標(biāo)配服務(wù)模式將會是1+1+N模式。

其中第一個“1 ”代表的是標(biāo)準(zhǔn)化的課程。

這個課程將會以“視頻”或“音頻”形式進行展現(xiàn)，讓學(xué)習(xí)者完成自學(xué)。這個“1”滿足了碎片化學(xué)習(xí)的隨時隨地性，給予了學(xué)習(xí)者最大限度的自由度，同時也滿足了由于學(xué)習(xí)規(guī)模日益擴大而帶來的各種問題。

而第二個“1 ”代表的是在線訓(xùn)練營。

在線訓(xùn)練營要解決的核心問題就是產(chǎn)生學(xué)習(xí)效果。在線訓(xùn)練營模式，就是把線下的集中學(xué)習(xí)模式搬到線上，開展一段時間的在線集中訓(xùn)練，通過學(xué)習(xí)流程、學(xué)習(xí)氛圍、學(xué)習(xí)評估的三位一體運作，從而使學(xué)習(xí)效果得以達成。

總體做法是把所有參與訓(xùn)練營的學(xué)員，分成不同的小組，然后配定相應(yīng)老師。每個學(xué)員在學(xué)習(xí)過程中都需要完成相應(yīng)作業(yè)，然后交給老師進行批改和點評。整個訓(xùn)練營階段會有實戰(zhàn)練習(xí)，根據(jù)學(xué)習(xí)者的自身情況或使用真實的案例來進行實戰(zhàn)，進而幫助學(xué)習(xí)者實現(xiàn)學(xué)以致用。

同時，老師需要對每個學(xué)習(xí)者進行階段性評分，在學(xué)習(xí)完成時要進行總體評估;老師還需要針對小組學(xué)習(xí)效果進行展示和相應(yīng)氛圍的營造。

從學(xué)習(xí)流程、學(xué)習(xí)氛圍、學(xué)習(xí)評估三個維度來看，在線訓(xùn)練營都會比mooc模式更加緊湊，學(xué)習(xí)目標(biāo)更加清晰、學(xué)習(xí)氛圍更加濃厚，學(xué)生的投入度和最終學(xué)習(xí)效果也會更強。

而最后一個“N”則代表通過科技的力量，實現(xiàn)多種教學(xué)輔助手段。

比如：

我們?nèi)绾蝸砑訌娎蠋熀蛯W(xué)員之間的交互?

我們?nèi)绾蝸砼坎贾煤团淖鳂I(yè)?

我們?nèi)绾蝸磉M行學(xué)員的評分和評估?

我們?nèi)绾蝸韺崿F(xiàn)針對學(xué)習(xí)者的獎勵?

所有這些輔助手段，將會讓老師和學(xué)員之間的交互更緊密，讓學(xué)習(xí)效率更高、讓學(xué)習(xí)流程更完整、學(xué)習(xí)模式更人性，從而最終達到提升學(xué)習(xí)效果的目的。

趨勢三：科技強勢進入，在線學(xué)習(xí)模式進一步變革

科技智能化是所有領(lǐng)域不變的發(fā)展趨勢，就算放在教育領(lǐng)域也沒有例外。未來教育科技的主流發(fā)展方向，我們可以大膽預(yù)測是對VR、AR模式的接入。

目前在線學(xué)習(xí)我們普遍停留在觀看視頻、聽音頻的模式上，但如何實際接觸到老師、接觸到其它學(xué)習(xí)者這是作為一個學(xué)習(xí)者的必要訴求。而通過VR、AR模式，會讓老師和學(xué)生之間、學(xué)生和學(xué)生之間產(chǎn)生更緊密的鏈接和交互，這對于學(xué)習(xí)氛圍、學(xué)習(xí)體驗、學(xué)習(xí)效果來講，都會發(fā)生巨大的提升。

與此同時，整個AI技術(shù)的全面切入也會是未來在線教育的一大發(fā)展趨勢。在目前的K12在線教育領(lǐng)域已經(jīng)有相關(guān)的機構(gòu)在努力嘗試實現(xiàn)AI教師模式。這意味著在未來的上課過程中間，我們所直接面對的老師并不是一個真實的老師，很有可能是一個AI的老師;而這個AI老師可以去幫你解決80%常見的問題，剩下的20%問題再由真人來幫助實現(xiàn)。

而只有AI技術(shù)的全面發(fā)展，才能夠讓在線教育來進入到一個更加廣闊的階段。

趨勢四：IP 效應(yīng)增強，教育IP 大量涌現(xiàn)

在文化教育領(lǐng)域，最長遠且最有價值的變現(xiàn)方法就是生產(chǎn)IP，通過內(nèi)核來驅(qū)動成長。今天傳統(tǒng)教育領(lǐng)域的兩大巨頭新東方和學(xué)而思，走的都是這一路線。

而在在線教育領(lǐng)域，由于互聯(lián)網(wǎng)的強大傳播性和影響力，個人教育IP的建立速度將會更快、規(guī)模效應(yīng)也將會更加巨大。

“得到”這個品牌，迄今也只是2年不到的時間，但其在知識拓展領(lǐng)域已經(jīng)成為最有影響力的品牌之一。又比如“喜馬拉雅”這個平臺，僅僅6年的時間，已經(jīng)成為一家估計超過200億的公司。

因此，可以預(yù)測的是，在未來3年內(nèi)，每個細分領(lǐng)域都會出現(xiàn)至少5個以上的全國性IP;誰能真正成為細分領(lǐng)域的IP代表，就會在下一階段的知識付費競爭中占據(jù)巨大領(lǐng)先優(yōu)勢。

在未來幾年，知識付費的市場規(guī)?；?qū)崿F(xiàn)翻倍增長，知識付費也將進入一個以實現(xiàn)學(xué)習(xí)效果為核心的階段。到了那時候，出現(xiàn)新東方、學(xué)而思這種體量的企業(yè)，也是很有可能的了，這對于當(dāng)下的知識付費從業(yè)者來說，無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)和機會。

文 |小謙，小謙筆記(http://xiaoqianbiji.com/)創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，微信請聯(lián)系net1996，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)

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