中國母嬰市場的規(guī)模超過2萬億元，從新生兒降臨到一個家庭的那天起，家庭消費的“風向標”就轉向了母嬰產品，而女性毋庸置疑則是大多家庭母嬰用品的購買決策者。如果可以在孩子的孕育和成長周期精準鎖定并追蹤媽媽人群，將為母嬰類營銷帶來巨大的想象空間。
但如何在網絡數據井噴的時代，在眾多網民中發(fā)現一位年輕女性即將成為母親?如何借助營銷手段介入到她們的購買決策?如何達成實際的銷售轉化?在暢想之外，母嬰營銷其實存在諸多痛點：
痛點一：
因孩子成長較快，母嬰用戶的單品消費周期較短，從產前到孩子成長后的三五年，品牌經常會面臨用戶流失問題，需要不斷地尋找新用戶;
痛點二：
如何精準區(qū)隔處在不同消費周期的媽媽們，并在她們的決策期介入溝通也是一大難點;
痛點三：
在廣告技術日益發(fā)達的今天，該如何制定并優(yōu)化數據策略和站內站外點位投放組合以提升ROI(Return On Investment)，對廣告主來說也是很大的挑戰(zhàn)。
8月17日，騰訊社交廣告攜手京東在上海舉辦了“京騰計劃•母嬰行業(yè)沙龍”，為以上的三個難題提供了社交+電商的解題思路。在沙龍上，騰訊社交廣告與廣告主們分享了京騰計劃的產品和數據能力、母嬰行業(yè)消費者洞察及全鏈條營銷解決方案，分別通過分享四例母嬰產品推送案例，深度詮釋了京騰計劃面向母嬰行業(yè)在數據導航、多維場景及整合策略方面的核心能力，為眾多廣告主提供了實操經驗。
案例一：優(yōu)質推廣內容+微信兩大推廣場景 打響品牌Big Day
代表客戶：好奇
案例解讀：好奇心鉆裝紙尿褲面臨新品上市，想在短時間內打響品牌并帶來銷售轉化，然而這并非易事。基于兩大推廣目標，好奇最終選擇了與京騰計劃合作，一方面是想通過京騰計劃強大的數據基礎及數據分析能力獲得精準用戶畫像;另一方面，也希望借助騰訊生態(tài)的多維場景和多元平臺實現有效、精準的用戶觸達。
京騰計劃通過社交與電商的融合擴展了數據邊界，強大的底層數據池為營銷提供了基礎。但僅擁有大數據還不夠，更重要的是能否利用好數據。京騰計劃的“社交+電商”模式，通過數據融合可以生成海量標簽，有助于品牌迅速鎖定目標人群，精準識別各階段的TA，并進行用戶全生命周期管理。好奇就是基于此，精準獲得了高端母嬰人群數據包。
在擁有了高端母嬰人群數據包之后，好奇的投放策略可總結為兩大部分——優(yōu)質內容和多維平臺。首先是打造優(yōu)質內容，好奇準備了極具代入感的親子故事。其次，在投放方面借助微信朋友圈及公眾號兩大推廣場景，拉近與潛在消費者的距離，而這樣的精準觸達也帶來了相當好的轉化。
好奇用了30秒的視頻展示廣告，在社交空間為用戶提供了體驗感很好的沉浸式體驗，達到1600W+的曝光，而廣告點開后頁面底部設置購買鏈接促進轉化，使消費者能夠直接跳到京東官網上進行下單，極大縮短了從品牌到購買的距離。
公眾號底部優(yōu)雅大圖的展示則是在公眾號底部的大空間展示精美圖片，用戶點擊即可鏈接到落地頁面觀看視頻和海報，這個版塊的曝光也達到了1500萬+。
公眾號互選廣告的總曝光則達到了40W+，卡片點擊率為3.83%?；ミx廣告之所以能收獲如此高的卡片點擊率，是由于在母嬰行業(yè)，口碑以及專業(yè)引導很大程度上決定了消費者購買決策，因此京騰計劃基于數據、標簽，為品牌推薦了一批育兒公號如家庭育兒堂、明明講故事、惡魔奶爸sam等，更為品牌推廣錦上添花。
案例二：社交電商數據全鏈打通 輕松引爆超品日
代表客戶：全棉時代
案例解讀： 2017年2月，全棉生活用品品牌全棉時代也曾聯(lián)手京騰進行超品日的大促。在微信朋友圈投放廣告擴大聲量、吸引潛客;廣告外層是對產品特點和超級品牌日的介紹，且鏈接直達京東銷售頁面，打通轉化閉環(huán)。借助騰訊大數據的篩選功能，全棉時代的廣告快速找到關注了全棉時代官方微信公眾號的用戶和具有相關興趣標簽的用戶，與此同時，由于打通了京東電商數據，廣告還迅速觸達了全棉時代的歷史購買用戶和相關產品的歷史搜索和瀏覽用戶。結果顯示，這種投放方式取得了1+1>2的營銷效果，其轉化效果遠遠高于僅在單一平臺投廣告的效果。
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案例三：以人為核心的Always on動態(tài)投放 覆蓋細分人群加速轉化
代表客戶：蘭蔻
案例解讀：化妝品品牌蘭蔻希望通過在線活動，為全線產品創(chuàng)造與目標用戶持續(xù)溝通的機會，在增強品牌認知的同時，也拉動產品試用裝的領取和電商轉化。
但蘭蔻的產品體系相當復雜，有護膚、彩妝、香氛等十余條產品線和上百款產品，且目標消費群體多樣，不同年齡用戶又有著不同的護膚訴求，還要面對碎片化、多屏的用戶，這對蘭蔻來說是個難題。
基于蘭蔻面臨的營銷挑戰(zhàn)，騰訊社交廣告為蘭蔻打造了“Always on創(chuàng)新多產品線持續(xù)溝通模式”，從多維社交場景觸達、精細化動態(tài)運營和沉淀品牌數字資產等維度，幫助蘭蔻品牌很好地塑造了品牌形象。
1.多維社交場景觸達。這個是騰訊生態(tài)的強項，微信朋友圈、公眾賬號廣告，手Q的興趣部落廣告、應用寶廣告、QQ空間的多樣廣告、QQ瀏覽器的展示，QQ音樂的廣告以及天氣、手機騰訊網等，這些產品都有海量的用戶，尤其是微信和QQ，目前是兩大超級APP，數億用戶同時在線，騰訊TSD是以人為核心，應用場景的植入去展示廣告，比較自然。
2. 精細化的動態(tài)運營。數字廣告投放過程中，對于運營數據進行動態(tài)追蹤，在給媽媽們推廣蘭蔻時，在眾多標簽中，減肥、時尚、健康等為重要標簽，對一些低效標簽進行即時剔除，每個月還對關鍵字進行擴容，不斷更新數據標簽。
3.沉淀品牌的數據資產。電商+社交產品的多維度標簽可為品牌找到精準的客戶，在蘭蔻的營銷活動結束后，這些關注過、購買過產品的用戶會成為品牌的數據資產，而通過對這些數據進行細分和沉淀，再經過與用戶的不斷互動，他們即可成為種子用戶，可以為再次營銷打下基礎。
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案例四：打通線上線下全渠道營銷 提升門店銷售并不難
代表客戶：合生元
案例解讀：合生元主打益生菌，寶寶的胃腸道功能以及免疫力很弱，需要益生菌類的產品來調理，合生元作為一家傳統(tǒng)品牌，在線下門店有很多布點，因此，騰訊社交廣告提供了一套定制化方案，幫客戶提升門店銷售。
以在線搜集信息+引導到店申領的方式，通過朋友圈向媽媽群體推廣廣告，一方面獲得了精準的廣告曝光，另一方面，用戶若有申領意向還可填寫聯(lián)系方式預約，這在無形中將用戶數據及標簽補充到了合生元的CRM系統(tǒng)中，進而促進線上到門店的轉化。借助全渠道營銷，合生元益生菌的整體門店銷售在活動期間提升了10%~30%。
從線上到線下的營銷閉環(huán)的打造中，分為四個階段：制定策略、投放廣告、領取卡券和線下核銷。制定策略是依據DMP大數據輔助營銷決策，有來自品牌主的CRM數據、騰訊平臺產品數據、騰訊歷史數據以及第三方數據。投放要達到精準，需要有幾個維度：人口屬性定向、LBS定向、興趣定向以及復合創(chuàng)意定向等?？ㄈ脑O計組合有單品券、組合券和服務券三種，最后到達線下的各種零售業(yè)態(tài)——品牌連鎖、超市、便利店、大賣場、專柜等，核銷數據又實時回傳到DMP系統(tǒng)中，支持品牌再營銷和DMP擴展。
案例圖片：
于廣告主而言，母嬰市場重點需要用戶間的交流、溝通和傳播來提升品牌認知并刺激銷售，母嬰類營銷可借助社交模式來綁定粉絲用戶，從而提升營銷效率，增強購買率。同時，于媽媽這個群體而言，本身就存在著強大的購買需求，社交平臺打通電商模式，可以優(yōu)化用戶購買鏈條?？梢哉f，社交和電商的深度協(xié)作可能才剛剛開始。
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