最近互聯(lián)網(wǎng)公司中，霉運(yùn)連連的當(dāng)屬樂視和賈躍亭，而捷報(bào)頻傳、喜上眉梢的絕對是網(wǎng)易和丁磊。難怪有人感嘆，幾家歡喜幾家愁。而這便是商界的殘酷和精彩之處。
網(wǎng)易第一季度財(cái)報(bào)公布，凈收入和凈利潤連續(xù)創(chuàng)歷史新高，隱隱有成為互聯(lián)網(wǎng)新一極的趨勢。比如游戲、網(wǎng)易云音樂和網(wǎng)易嚴(yán)選，最初皆飽受外界爭議，但終歸被時(shí)間證明這些選擇的正確性，彰顯了網(wǎng)易戰(zhàn)略的精細(xì)之處和獨(dú)到眼光的同時(shí)，更為網(wǎng)易強(qiáng)勢崛起的增加了新的驅(qū)動(dòng)力。
近日，經(jīng)歷一年變局的網(wǎng)易嚴(yán)選，宣布與江蘇衛(wèi)視的情感類綜藝節(jié)目《我們相愛吧之愛有天意》深度合作，共同打造“黑鳳梨”IP及系列商品，旨在將節(jié)目、嚴(yán)選電商平臺、IP衍生產(chǎn)品實(shí)體三者串聯(lián)成一個(gè)閉合的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。
不過與網(wǎng)易嚴(yán)選之前的ODM模式不同的是，網(wǎng)易親自進(jìn)行了產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，似乎是在以更大的力度反駁嚴(yán)選平臺最初陷入的侵權(quán)質(zhì)疑，同時(shí)也在力證進(jìn)入電商產(chǎn)業(yè)鏈上游的決心和能力。
但是對于目前的網(wǎng)易嚴(yán)選來說，雖然其發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，但終歸還屬于小而美的范疇，它能夠承擔(dān)由制造轉(zhuǎn)型為創(chuàng)造的壓力嗎?而網(wǎng)易嚴(yán)選的種種表現(xiàn)，又透露出網(wǎng)易的哪些布局與野心?網(wǎng)易嚴(yán)選，會(huì)成為電商領(lǐng)域的爆款，下一個(gè)“陰陽師”嗎?
電商已入深水區(qū)，尋求新模式方可破局
對比實(shí)體經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)雖然也面臨資本寒冬和人口紅利喪失的現(xiàn)狀，不過整體的市場活躍度和增長率還是明顯高于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，因而現(xiàn)階段的中國制造又或者是向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)型，與其依賴不知何時(shí)復(fù)蘇的實(shí)體業(yè)，還不如從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)入手，以模式創(chuàng)新和品牌確立重新激發(fā)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的潛力，從這點(diǎn)來看，電商于零售業(yè)的地位和消費(fèi)者需求升級的適應(yīng)能力，應(yīng)該是促進(jìn)中國制造進(jìn)一步發(fā)展的合適選擇。
一方面在我國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，鮮有某個(gè)市場領(lǐng)域的成熟度和發(fā)展規(guī)模，領(lǐng)先于美國，而電商則是其中之一。波士頓咨詢集團(tuán)近期發(fā)表的研究報(bào)告認(rèn)為，中國市場的情況展示了零售的未來，而歐美商家可以從中國市場學(xué)習(xí)，這表明歐美對電商存在較高的認(rèn)可度，有利于促進(jìn)這一消費(fèi)模式的全球化擴(kuò)張。
另一方面，我們可以看到各大電商平臺已經(jīng)走過了規(guī)?；A段，而眾多垂直電商和差異化平臺應(yīng)運(yùn)而生，它們的產(chǎn)品意識都在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠放埔庾R，這極其符合中國制造過渡為中國創(chuàng)造的步伐。比如5月10日中國品牌日當(dāng)天，劉強(qiáng)東曾表示京東從創(chuàng)立第一天起就定位為：只為品牌而不懈努力。其發(fā)布的《京東中國品牌數(shù)據(jù)報(bào)告》也顯示了，國產(chǎn)品牌在電商平臺上的高速成長，正在證明平臺對品牌的塑造和培養(yǎng)能力。
但電商已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，可以說是一片紅海，想要成功殺入，需要在這一大背景之下，尋求新的模式突破。網(wǎng)易通過網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式，直接深入中國制造的內(nèi)部，將國際大牌背后隱藏的中國工藝提升至消費(fèi)者的眼前，這其中的意義不僅是滿足了不斷升級的消費(fèi)者需求，也讓服務(wù)制造商從中所得的利益增加，有可能助長其擺脫成本困境。
而網(wǎng)易嚴(yán)選和江蘇衛(wèi)視合作打造的“黑鳳梨”系列商品來看，平臺正試圖將原創(chuàng)設(shè)計(jì)的缺陷進(jìn)行彌補(bǔ)，這款產(chǎn)品本身的名字選取、Logo設(shè)計(jì)和符合戀愛主題的內(nèi)涵，印證了網(wǎng)易電商平臺的創(chuàng)造能力和品牌塑造力，如果能夠借助《我們相愛吧》獲得成功，有可能會(huì)為網(wǎng)易嚴(yán)選開辟更加清晰明確的發(fā)展方向。
由中國制造到中國創(chuàng)造的口號已經(jīng)喊了很多年，但實(shí)際上能看得見的改變依舊在初級階段，即使在很多領(lǐng)域，我國的制造水平足夠達(dá)到世界高端水平，也吸引了眾多國際品牌的青睞，還未能跳出產(chǎn)業(yè)鏈下游代工廠的定位，這固然有歷史偏見的緣由，但更多的是品牌的稀缺和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型落后于消費(fèi)升級的結(jié)果。
但是，中國制造走向中國創(chuàng)造是必然，這一過程也將是牽一發(fā)而動(dòng)全身的全面升級，其中虛擬經(jīng)濟(jì)的作用必不可少，尤其是在品牌重塑或者培養(yǎng)新生品牌方面。網(wǎng)易嚴(yán)選的試水，可以說是順應(yīng)了從制造到創(chuàng)造的大趨勢，在這個(gè)大趨勢下，一旦成功，將順勢而起，與其他電商巨頭進(jìn)行更為深入的拼殺。
ODM是兵行險(xiǎn)棋，但也是電商行業(yè)的最終追求
差異化幾乎是如今所有平臺的發(fā)展方向，垂直化和新生平臺尤是如此，網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM和M2C模式究竟是否是一條明確而清晰的路線，其實(shí)還沒法定論，但僅過一年的時(shí)間能收獲如此成績，不得不說是網(wǎng)易打磨平臺的又一次成功。
根據(jù)網(wǎng)易2016年財(cái)報(bào)，該年網(wǎng)易郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)的凈收入達(dá)到80.46億元，而2015年為36.99億元，一年內(nèi)網(wǎng)易在電商領(lǐng)域業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)翻番。網(wǎng)易嚴(yán)選作為收入新增長點(diǎn)之一，功不可沒。而2017年第一季度這種上升趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)，電商、郵箱及其它業(yè)務(wù)凈收入達(dá)25億元人民幣，同比增長63.2%，況且這種在淡季營收的表現(xiàn)確實(shí)令業(yè)界刮目相看。
再者從網(wǎng)易公布的一年內(nèi)數(shù)據(jù)可以看出，依托郵箱業(yè)務(wù)的龐大用戶基數(shù)，平臺注冊人數(shù)和月流水在4個(gè)月內(nèi)成倍上升，其中SKU由成立之初的幾百個(gè)，達(dá)到現(xiàn)在的5000個(gè)左右，這些數(shù)據(jù)著實(shí)有力駁斥了建立之初的外界質(zhì)疑。當(dāng)然這畢竟只是網(wǎng)易嚴(yán)選的起點(diǎn)，至于能否笑到最后，還是要看電商行業(yè)和我國經(jīng)濟(jì)形勢的大環(huán)境。
謀求電商平臺的自有品牌或許是各自最后的野心和目標(biāo)，且不說能夠形成平臺的差異化路線，單單高額的利潤率，就使得眾多公司摩肩擦踵、趨之若鶩。然而在我國能成為亞馬遜的少之又少，又加上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這個(gè)失敗案例在前，平臺對于自有品牌的規(guī)劃越發(fā)謹(jǐn)慎，網(wǎng)易嚴(yán)選在此時(shí)以O(shè)DM模式切入，目標(biāo)自然也是自有品牌，但不得不說這是一步險(xiǎn)棋。
一方面，對于一個(gè)新入局者來講，即使背靠巨頭，在產(chǎn)業(yè)鏈上也無法短時(shí)間內(nèi)完善和靈活運(yùn)轉(zhuǎn)，尤其是電商這種產(chǎn)品制造數(shù)量不穩(wěn)定的平臺，小批量生產(chǎn)、臨時(shí)加單等狀況，一旦出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)上的問題，網(wǎng)易嚴(yán)選這種需要對全程負(fù)責(zé)的模式，就意味著將承擔(dān)很大的壓力。
另一方面，網(wǎng)易嚴(yán)選真正的產(chǎn)品研發(fā)能力還沒有事實(shí)證明，而培養(yǎng)自有品牌又是一個(gè)漫長而消耗巨大的過程，怎樣解決自有品牌短期內(nèi)無法營收和平臺急需擴(kuò)大之間的矛盾，是其要面臨的現(xiàn)實(shí)性問題.
不過針對以上問題，網(wǎng)易嚴(yán)選在與江蘇衛(wèi)視打造“黑鳳梨“系列產(chǎn)品的過程中，倒是透露了一些應(yīng)對舉措。比如，網(wǎng)易嚴(yán)選設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)已擴(kuò)大至百人以上，和10多家國內(nèi)外知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作，就像當(dāng)初打磨經(jīng)典游戲一樣，網(wǎng)易注重設(shè)計(jì)的理念將在電商平臺再次顯現(xiàn)。
以黑鳳梨為例，它的創(chuàng)意主要在于，名字來源是“喜歡你”的粵語諧音，而Logo設(shè)計(jì)是一個(gè)簡形的鳳梨，系列產(chǎn)品以黑、金、粉三色為基本色，包括首飾、情侶小食、情侶服飾、家居空間等各類型商品。再者，黑鳳梨的戀愛物語也極為貼合當(dāng)下年輕人的戀愛觀，這背后潛藏了網(wǎng)易對海量用戶信息的心理分析。
雖然或許難以望斷網(wǎng)易嚴(yán)選在接下來幾年的發(fā)展?fàn)顩r，不過單從ODM模式出發(fā)，分析平臺創(chuàng)建自有品牌路線的優(yōu)勢或缺陷，也非常符合電商行業(yè)追求的這一潮流。當(dāng)然尤其是看到，網(wǎng)易已經(jīng)在產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計(jì)上發(fā)力，換句話說，網(wǎng)易嚴(yán)選正在試圖控制產(chǎn)品的整個(gè)過程，包括上游的制造和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，以及采購、選擇制造商、銷售和售后服務(wù)。這對于任何電商來說，都講是未來發(fā)展的關(guān)鍵因素。
產(chǎn)品IP化，網(wǎng)易嚴(yán)選成為下一個(gè)“陰陽師”可期
由網(wǎng)文IP到影視IP，由人物IP再到明星IP，在整個(gè)泛娛樂化體系中，IP越來越充斥著普通網(wǎng)民的娛樂生活，而現(xiàn)在產(chǎn)品IP化自然也不甘落后。不過與娛樂產(chǎn)業(yè)的經(jīng)典IP不同，產(chǎn)品的IP化更多的和創(chuàng)始人掛鉤，比如雷軍的小米、羅永浩的錘子等等。如今網(wǎng)易嚴(yán)選設(shè)計(jì)制作的“黑鳳梨“系列產(chǎn)品，一面自帶網(wǎng)易的公司IP，一面又作為《我們相愛吧》綜藝IP的衍生品，這和以往的贊助關(guān)系還是有著少許不同。
具體表現(xiàn)在，江蘇衛(wèi)視將集合IP內(nèi)容、生產(chǎn)、渠道以及營銷推廣等各方面，全盤整合打造商品的影響力，而這次合作將形成“t2o”(TV to Online)電子商務(wù)模式，即將產(chǎn)品從電視端打通到線上銷售的創(chuàng)新性電子商務(wù)商業(yè)模式。具體來講就是，節(jié)目中精心設(shè)計(jì)大量的生活場景，像家居、服裝、飾品等等，同時(shí)全網(wǎng)傳播，通過t2o實(shí)現(xiàn)“邊看邊買，內(nèi)容即是商品”。
不過要想實(shí)現(xiàn)這一模式，不得不考慮用戶群體的體驗(yàn)和習(xí)慣，能否助長對產(chǎn)品的有效轉(zhuǎn)化，畢竟內(nèi)容和消費(fèi)并不一定具有極強(qiáng)的銜接性。另外更深遠(yuǎn)的考慮還應(yīng)該是，借助IP衍生和綜藝宣傳彰顯了平臺規(guī)?；l(fā)展的趨勢，可眾所周知，規(guī)模化和ODM模式表面上其實(shí)呈現(xiàn)對立之勢。
網(wǎng)易ODM模式的核心在于嚴(yán)控產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造等多個(gè)步驟，終歸是要向“嚴(yán)“字靠攏，然而一旦平臺規(guī)?；l(fā)展，且不說整個(gè)過程把控所需要耗費(fèi)的人力、物力和資金，最大的質(zhì)疑就是能否繼續(xù)保持ODM模式的本質(zhì)要點(diǎn)，畢竟屆時(shí)嚴(yán)選本身要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)大大增加。
網(wǎng)易嚴(yán)選在建立之初就經(jīng)常被拿來和無印良品做對比，但是僅一年的時(shí)間，就已經(jīng)證明它的野心顯然不止中國的無印良品，而是要促進(jìn)品質(zhì)電商的升級和擴(kuò)張。反而是無印良品2017年第一季度在中國區(qū)業(yè)績下滑明顯，給了網(wǎng)易嚴(yán)選更多的機(jī)會(huì)，而且從無印良品的發(fā)展規(guī)模來看，品質(zhì)電商的發(fā)展空間其實(shí)遠(yuǎn)比想象的大。
易觀智庫發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C綜合年報(bào)2017》認(rèn)為，根植于用戶的高品質(zhì)認(rèn)知，將在2017年為“網(wǎng)易嚴(yán)選”帶來品牌紅利，幫助網(wǎng)易嚴(yán)選保持用戶沉淀及交易的高速增長，并在創(chuàng)新者領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)趕超。與之相符的，網(wǎng)易嚴(yán)選樂觀地將今年的目標(biāo)定在了70億元的GMV，一旦目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，這就意味著網(wǎng)易嚴(yán)選將在一年之內(nèi)就超越當(dāng)初對標(biāo)的品牌無印良品。
網(wǎng)易向來擅長打磨特色化平臺，網(wǎng)易云音樂如此，網(wǎng)易嚴(yán)選也是如此，去年的開端或許是未來的良好預(yù)示，而原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品又有可能是模式升級的新起點(diǎn)。而網(wǎng)易嚴(yán)選之后，騰訊和小米兩家公司也紛紛選擇進(jìn)入品質(zhì)電商領(lǐng)域，足以說明了這一模式的巨大前景。
與個(gè)性化特色和消費(fèi)升級的趨勢相符，品質(zhì)電商將有可能成為大眾化平臺之外的新生力量，而網(wǎng)易明顯已經(jīng)有了先發(fā)之勢，如今又發(fā)力原創(chuàng)設(shè)計(jì)，暴露出了欲打造產(chǎn)品爆款的態(tài)度，從以往的網(wǎng)易風(fēng)格來看，或許它真的能誕生電商領(lǐng)域的下一個(gè)《陰陽師》，成為行業(yè)爆款。
歪道道，科技媒體人，互聯(lián)網(wǎng)分析師。微信公眾號：歪思妙想(neihangaoxiao)。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式轉(zhuǎn)載。
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