經(jīng)過野蠻生長后的移動(dòng)視頻，尤其是直播正步入深水區(qū)。
這一邊是稍有斬獲的頭部平臺(tái)加緊鞏固行業(yè)領(lǐng)域地位。比如12月28日，一直播就發(fā)布“一直播TIME年度最具影響力榜單”，通過截取一直播5月上線至11月期間，每個(gè)主播選取10場有效直播數(shù)據(jù)，公布“年度最具影響力獎(jiǎng)”、“年度最佳內(nèi)容”、“年度最具爆發(fā)獎(jiǎng)”等7項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)。截至目前，這是直播行業(yè)的第一份垂直內(nèi)容榜，也是唯一一份。而之前一下科技還聯(lián)合新浪微博大辦V影響力峰會(huì)，除了公布了一大堆金光閃閃的數(shù)據(jù)之外，還推出了一大波幫大V賺錢的計(jì)劃，并在直播專場中評(píng)選出“微博2016十大影響力視頻機(jī)構(gòu)”，在直播混戰(zhàn)中成長的頭部似乎正風(fēng)生水起，進(jìn)擊直播下一片紅海。
而另一邊卻上演著生死劫，自媒體羅超曾在文章中指出，直播App雖然很多，實(shí)際上真正“存活”的不到100家，且之前有一定知名度的100來家直播平臺(tái)中，至少已有8家無法登陸或宣布關(guān)閉：愛鬧直播、網(wǎng)聚直播、趣直播、微播、凸凸TV、ulook要看直播、美瓜直播、貓耳直播;有2家?guī)缀鯖]有活躍，即meelive和逗播;還有2家已經(jīng)下架，即咖喱直播、熊抓直播。
直播倒閉潮即將襲來，并進(jìn)入深水區(qū)，猶如之前的外賣App、打車App和團(tuán)購大戰(zhàn)。
深水區(qū)里，誰才是寡頭們的“氧氣瓶”?
直播市場不僅是深水，還是渾水，噪雜混亂。從一直播TIME影響力榜單與直播生死簿就能看出，深水區(qū)里實(shí)際比的就是誰家的“氧氣瓶”足夠好用。這“氧氣瓶”至少包括三個(gè)：
一、頭部用戶沉淀
在這個(gè)人人都在爭搶流量的時(shí)代里，直播行業(yè)可謂“得頭部者得天下”。“一直播TIME年度最具影響力榜單”“V影響力峰會(huì)”無不秀的都是頭部大V，我們?cè)俜匆恢辈サ某砷L記，從5月份上線短短半年時(shí)間，全網(wǎng)日均覆蓋用戶數(shù)即過千萬，初期也是明星效應(yīng)+微博推送共同作用的結(jié)果。一直播上線以來就注入明星用戶元素，不僅賈乃亮是首席創(chuàng)意官，趙麗穎入職母公司一下科技任副總裁，曾發(fā)起的“愛心一碗飯”、“畫出生命線”等公益活動(dòng)曾獲近400位明星參與，堪稱平臺(tái)之最。如今，一直播入駐明星超過1000位，而一直播的兄弟產(chǎn)品秒拍和小咖秀，共有超過3000個(gè)明星使用，如賈乃亮、古力娜扎、李云迪、趙麗穎、張馨予等，所有明星粉絲累計(jì)達(dá)到20億(包含重合粉絲數(shù));而一直播上入駐的網(wǎng)紅群體、垂直大V、PGC創(chuàng)作者也超過10000家。
微博同樣注重頭部，在以前的黃V/橙V的基礎(chǔ)上再推金V，更是在向頭部用戶靠攏。根據(jù)金V認(rèn)證的要求，必須單月閱讀量超過1000萬的超級(jí)頭部用戶才能加這個(gè)V。據(jù)微博最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，這群人有1.5萬(微博的月活人數(shù)有2.97億)。根據(jù)微博Q3季度財(cái)報(bào)顯示，僅在微博端打開一直播的直播場次已超過2300萬場，“頭部用戶”開播率比上季度增長了217%，媒體開播率同步增長385%。
另一家以直播翻身的陌陌也是，據(jù)悉九月份陌陌平臺(tái)上月流水在3萬以上的“頭部主播”，大概占到總體大概40%的比例。
正是因?yàn)檫@群頭部用戶的存在，才讓平臺(tái)煥發(fā)出：平臺(tái)=明星大V(PGC內(nèi)容)+價(jià)值觀+連接 的超高價(jià)值，平臺(tái)通過頭部用戶創(chuàng)造極為有價(jià)值的內(nèi)容、聚合有價(jià)值觀的人群，最后締造不斷連接的商業(yè)鏈。
二、垂直內(nèi)容沉淀
除了大V，這場生死訣別比的還是以中V為核心的垂直內(nèi)容。
直播進(jìn)入到深水區(qū)后，原來的秀場模式，由于內(nèi)容供給者缺乏更強(qiáng)有力和創(chuàng)新化的內(nèi)容輸出，將會(huì)越來越“門前冷落鞍馬稀”，而顏值型網(wǎng)紅和話題型網(wǎng)紅在火了一把后，又將歸于平靜，成為名副其實(shí)的快消品，反而垂直內(nèi)容成了大批新進(jìn)入者的首選。
從一直播TMIE榜單中可看到，排名前列的基本都是垂直領(lǐng)域的佼佼者，《老司機(jī)聊個(gè)球》、《你好學(xué)妹》、《騎行天下》等知名領(lǐng)域內(nèi)PGC、OGC，他們紛紛通過直播方式打造新的視頻垂直內(nèi)容IP，發(fā)力直播“垂直內(nèi)容+社區(qū)”。目前一直播擁有30+垂直直播內(nèi)容，內(nèi)容覆蓋財(cái)經(jīng)、教育、時(shí)尚、媒體、醫(yī)療、創(chuàng)投、美食、星座、汽車、旅行、運(yùn)動(dòng)等眾多垂直領(lǐng)域。這樣的多元內(nèi)容輻射受眾涵蓋80后、90后、00后各年齡群體，讓垂直內(nèi)容+直播成為行業(yè)新向標(biāo)。
而微博也是，在垂直內(nèi)容上積極發(fā)力。2014年后期，微博在內(nèi)容上不再只專注社會(huì)公共事件，而專注個(gè)人興趣，比如旅游、體育、母嬰等領(lǐng)域，同時(shí)微博重點(diǎn)培訓(xùn)旅游、炒股、美妝、時(shí)尚類的網(wǎng)紅，這波網(wǎng)紅跟直播和短視頻的結(jié)合讓微博迎上了移動(dòng)視頻的風(fēng)口。有人還特意做了對(duì)比，2012年9月，微博熱門話題是這樣：
三年后的9月，微博的熱門話題是這樣的：
這期間，個(gè)人興趣等細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容已取代社會(huì)熱點(diǎn)成為微博最重要的內(nèi)容。
事實(shí)上，垂直內(nèi)容的深耕不僅有利于提高用戶的閱讀頻率，增強(qiáng)用戶粘性，還有利于商業(yè)變現(xiàn)。據(jù)悉，微博2016年第二季度大品牌客戶數(shù)同比增長45%，中小企業(yè)和自助客戶數(shù)同比增長104%，與生活消費(fèi)、吃喝玩樂相關(guān)的小企業(yè)、淘寶店主等，成為了微博的主要廣告客戶。而那些還在依靠瓜子臉大胸妹或用各類奇葩三俗動(dòng)作來賺取眼球的直播平臺(tái)正慢慢掉隊(duì)。
可幸的是，從一直播TMIE榜單中可以看到，垂直內(nèi)容格局雖尚未完全形成，但依靠直播內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的發(fā)展空間巨大，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者依然可以通過直播進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，依靠直播完成垂直領(lǐng)域大V的夢(mèng)想，同時(shí)以垂直細(xì)化的內(nèi)容將更精準(zhǔn)的對(duì)品牌進(jìn)行用戶觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、主播、品牌的三方共贏。
三、增量用戶沉淀
有了明星大V和好的內(nèi)容，還得有用戶。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多寡也是衡量直播平臺(tái)價(jià)值的最好尺碼。這也就要求直播平臺(tái)需要有好的流量和用戶入口。
當(dāng)Meerkat被Twitter屏蔽之后，Meerkat迅速失去了用戶和流量的入口，最后限于被動(dòng)。映客也是，自己做直播，卻沒有自己的流量和用戶來源，只能依靠燒錢。但燒錢卻沉淀不下社交關(guān)系，對(duì)主播的控制力也弱，最后的結(jié)果就是映客的利潤薄如刀片。
而直播類APP本質(zhì)上只是一個(gè)工具，必須搭載合適的關(guān)系和場景，才能保證有源源不斷的內(nèi)容被最大效率地傳播和消費(fèi)，集聚成流量來吸納用戶。這從目前的直播座次也可以看出端倪，背靠有關(guān)系和場景的巨頭，直播走得更順，比如陌陌和哈尼直播，微博和一直播。
陌陌是把附近的直播等視頻元素加入到陌陌的所有社交場景里面，以強(qiáng)化流量互導(dǎo)。
而SDK內(nèi)嵌微博的一直播，上線不到6個(gè)月就成為國內(nèi)最主流的直播平臺(tái)之一，首先是其共享著新浪微博2.97億的月活用戶，這是社交和媒體中最優(yōu)質(zhì)的流量來源。根據(jù)2016V影響力峰會(huì)中微博透露的數(shù)據(jù)，僅在微博上，直播日均開播次數(shù)26萬，日均觀看人數(shù)538萬，日均互動(dòng)次數(shù)7013萬。而且還有微博、一直播的雙重push、微博直播廣場熱門推薦的流量加持，其次是一直播母公司另外兩款產(chǎn)品秒拍和小咖秀也給了一直播足夠的流量支撐，所以一直播的崛起實(shí)際是用的產(chǎn)品生態(tài)矩陣+社交的玩法，這種流量優(yōu)勢(shì)也幫助一直播在流量變現(xiàn)方面走在了前列。
所以，頭部用戶、垂直化內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的增量新用戶將是直播深水區(qū)的真正武器，尤其是在直播垂直化內(nèi)容趨勢(shì)愈發(fā)明顯的當(dāng)下，誰掌握的垂直化大V及內(nèi)容最多，誰的“氧氣瓶”就越多，游地自然越久。
真正的潛水冠軍，還要這兩把刷子
但是，除了好的“氧氣瓶”，直播行業(yè)的選手們自身的“潛水”能力才是決定最后生死和冠亞季軍座次的關(guān)鍵因素。簡單的說，所有的直播平臺(tái)都需要解決以下問題：
1、如何把那些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦給對(duì)這類內(nèi)容感興趣的粉絲?
2、如何幫助這些大V建立他們的定位和品牌?
3、如何提供給大V合適的變現(xiàn)工具，讓一部分粉絲轉(zhuǎn)化為他們的用戶?
4、平臺(tái)自身如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)?
簡單的說，就是如何實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造者共贏 。具體來說：
一、平臺(tái)的影響力和傳播力
能讓明星大V趨勢(shì)若騖的首先還是平臺(tái)自身的影響力，只有平臺(tái)將創(chuàng)作者的作品精準(zhǔn)地分發(fā)給目標(biāo)受眾，作者才能在這個(gè)平臺(tái)上能獲得大量的死忠粉。而且直播平臺(tái)還需要想方設(shè)法提升自己的行業(yè)話語權(quán)。
這次，一直播TIME年度最具影響力榜單算是“一箭三雕”。首先，一直播按照直播內(nèi)容的影響力、互動(dòng)性、觀看性三個(gè)項(xiàng)目指標(biāo)，分別以觀看量、在線峰值、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、金幣獲得量五個(gè)維度客觀分析，評(píng)選出“年度最佳內(nèi)容”、“年度最具爆發(fā)獎(jiǎng)”、“年度最高人氣獎(jiǎng)”、“年度最具互動(dòng)獎(jiǎng)”、“年度最具魅力獎(jiǎng)”等5個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，并根據(jù)觀看次數(shù)增長數(shù)評(píng)出“年度最具潛力獎(jiǎng)”，根據(jù)綜合指標(biāo)評(píng)選出“年度最具影響力獎(jiǎng)”，共計(jì)7大權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)。在保證榜單的權(quán)威性與專業(yè)度的同時(shí)，也給直播行業(yè)垂直內(nèi)容提供客觀引導(dǎo)方向。其次，榜單的發(fā)布實(shí)際是在樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)及評(píng)定制定規(guī)則。一直播是國內(nèi)直播行業(yè)首家也是唯一一家推出垂直內(nèi)容榜的直播平臺(tái)，成為當(dāng)下直播行業(yè)規(guī)則的制定者，這有利于奠定和鞏固一直播在直播行業(yè)獨(dú)角獸的地位。再次，這給行業(yè)未來走向指明了方向，這一榜單不僅可以豐富用戶的觀看內(nèi)容，提升創(chuàng)作者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的意識(shí)，還將對(duì)品牌投放，PGC投融資等提供客觀可依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn);還預(yù)示著未來，直播行業(yè)將更加規(guī)范，向良性發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變得越來越重要。
檢驗(yàn)平臺(tái)傳播力的最好方式則是變現(xiàn)。今年8月，微博公布二季度財(cái)報(bào)，收入和用戶雙雙高速增長，總營收達(dá)9.27億元，同比增長36%，凈利潤同比增長516%。在二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，微博的的信息流廣告收入已經(jīng)占總廣告收入的53%，正是直播短視頻讓微博再次復(fù)活。
陌陌也是，最新一個(gè)季度里，直播的收入占到了陌陌總收入的69.1%，它的股價(jià)在過去的一年里也實(shí)現(xiàn)了150%的漲幅。
而一直播則是實(shí)打?qū)嵉拇蛴舱?。比如與“美的”合作，1小時(shí)，美的京東當(dāng)天的空調(diào)全部賣完，2個(gè)小時(shí)，銷售額已經(jīng)超出去年“雙11”兩倍以上;再比如與歐麗薇蘭、分眾聯(lián)手，邀請(qǐng)沙溢胡可、陸毅鮑蕾兩對(duì)明星夫婦直播做菜，直接幫歐麗薇蘭把橄欖油放進(jìn)粉絲們的購物清單，開啟了“直播+明星+微博+品牌+電商+分眾”的模式。此外與Adidas、寶潔、聯(lián)合利華、威露士等品牌合作，也都取得了很好的效果，目前一直播已經(jīng)涉足電商、日化、奢侈品、旅游等不同行業(yè)，囊括了上百個(gè)頂級(jí)品牌。據(jù)悉，一直播平臺(tái)上線1個(gè)月，收入即突破1個(gè)億，而這次直播榜單的出爐，也將進(jìn)一步鋪平一直播商業(yè)化的道路。
其他還在為自己曝光率著急的平臺(tái)得抓緊，剩下的時(shí)間不多了。
二、創(chuàng)作者的影響力和變現(xiàn)
“天下熙熙，皆為利來”，只有創(chuàng)作者“酒足飯飽”，才會(huì)在平臺(tái)上“安居樂業(yè)”，所以直播需要為創(chuàng)作者賦能。
微博推出金V認(rèn)證的目的是鼓勵(lì)創(chuàng)作者多發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。金V認(rèn)證有助于區(qū)分原來的黃V/橙V，提高創(chuàng)造者的個(gè)人品牌價(jià)值。同時(shí)根據(jù)《微博用戶發(fā)展報(bào)告》，認(rèn)證與被打賞之間有相關(guān)關(guān)系，也就是說金V有利于創(chuàng)作者賺錢。此前微博開放單條微博140 字上限至2000字，以鼓勵(lì)自媒體創(chuàng)作;還開通付費(fèi)打賞通道，自媒體通過粉絲獲取收入，微博與作者分成。這都是微博在提升創(chuàng)作者影響力和變現(xiàn)能力。
一直播母公司一下科技也發(fā)了大力氣，在一下科技E輪融資發(fā)布會(huì)上，一下科技宣布從融資中拿出10億人民幣來做移動(dòng)視頻領(lǐng)域的投資布局、用戶分成和內(nèi)容引進(jìn)，全力扶持中國的移動(dòng)視頻創(chuàng)作者們!前段時(shí)間，一直播上線“電商櫥窗”功能，幫助電商類主播快速變現(xiàn)，從直播間能夠無縫隙跳轉(zhuǎn)到淘寶界面，不會(huì)因?yàn)橹型究蛻舳饲袚Q損失潛在用戶，在雙十一中，曾助力張大奕、雪梨兩位電商網(wǎng)紅突破日銷量過億。另外，一直播十分注重知識(shí)變現(xiàn)，基于深度垂直內(nèi)容如財(cái)經(jīng)等，還將上線付費(fèi)直播，這將為創(chuàng)作者開啟新一片影響力與變現(xiàn)的良田。在一下科技2017營銷推介會(huì)中，又開啟一直播平臺(tái)、主播、品牌商業(yè)鏈的新玩法。從虛擬禮物的動(dòng)態(tài)植入，到廣告貼片定制化普及，再到播主與品牌客戶的深度合作，為創(chuàng)作者搭建與品牌商契合的商業(yè)流。
總之，深水區(qū)里，只有擁有核心能力，建立獨(dú)特競爭壁壘的平臺(tái)才可能任意遨游，而“一直播TIME年度最具影響力榜單”正是一盞指向燈，再一次提醒著行業(yè)里的那些關(guān)鍵要素。只是留給還在徘徊的平臺(tái)的時(shí)間，真的不多了。
作者：曾響鈴，微信號(hào)：xiangling0815。
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