文/李東樓
“雙11”將至，京東與阿里兩大電商巨頭的動作也越來越頻繁。特別是京東，今年一改往年被動應戰(zhàn)的局面，在雙11前夕的幾次動作都非常主動。先是在10月中旬一方面推出溫情海報廣告感動消費者，一面提出“低價好物、理性消費”;而后在10月20日，又與其戰(zhàn)略合作伙伴沃爾瑪宣布進入全面發(fā)展階段，共同迎戰(zhàn)“雙11”。
而在10月27日，京東再次“亮出肌肉”，與其戰(zhàn)略合作伙伴騰訊在北京舉辦了京騰計劃一周年慶典，而這被業(yè)界認為是為即將到來的“雙11”大戰(zhàn)繼續(xù)增加砝碼。實際上，京騰計劃在去年推出時就被媒體解讀為京東雙11前阻擊阿里的一個戰(zhàn)略布局。
京騰計劃成功實施，品牌廠商成為最大受益者
事實上，京騰計劃的推出并不是京東為阻擊阿里“雙11”這一個簡單目的?，F(xiàn)在看來，京騰計劃的推出更像是京東和騰訊結成戰(zhàn)略同盟之后，雙方為了滿足其共同的品牌客戶追求品牌提升和銷量增長兩大營銷目標，通過打通覆蓋10億用戶受眾的騰訊社交平臺和近2億活躍用戶京東電商銷售平臺的數(shù)據(jù)，跨平臺搭建社交電商營銷閉環(huán)一個大膽探索。
眾所周知，在京騰計劃推出之前，困擾眾多品牌廠商的一個問題就是做營銷到底要應該注重提升品牌導向要實際銷售結果導向，因為這兩者在很多時候往往不可兼得的。如果是品牌導向，那么在微信朋友圈上信息流廣告投放就是一個不錯的選擇;而如果要實際的銷售成績，作為國內(nèi)最大的自營電商平臺京東則是更理想的選擇。盡管品牌廠商可以選擇兩邊都分別進行投放，但是由于橫跨兩大平臺，營銷效果卻是割裂的，甚至還可能會造成營銷資源浪費。
實際上，京騰計劃的推出正是為了解決品牌客戶這一困境而應運而生。其目的正是為了給品牌商提供一套能夠有效建立品牌、提升營銷效果和顧客體驗的完整解決方案。而經(jīng)過一年的探索之后，京東與騰訊聯(lián)手打造的這一社交電商模式已經(jīng)得到初步驗證。就在10月27日的京騰計劃一周年慶典上，京東集團高級副總裁徐雷就表示：“京騰計劃將社交與電商打通，不僅可以豐富社交網(wǎng)絡的購物場景，也將突破電商平臺單純的“交易”的模式，讓消費行為變得有趣味，從而在全新的商業(yè)生態(tài)中提升消費者購買效率和品牌商的營銷效果。
實際上，京騰計劃實行一年來，已經(jīng)成功獲得寶潔、LG、聯(lián)合利華等眾多500強企業(yè)，以及知名品牌SK-II、樂視手機、戴森電器、幫寶適等品牌的認可。在這次慶典上，戴森、努比亞等品牌客戶都分別對參與京騰計劃合作做了成果總結。數(shù)據(jù)顯示，通過“京騰計劃”，努比亞手機銷量激增，第二季度下單ROI增幅超過300%，2016年10月點擊率提升150%，點擊成本下降60%;而在今年8月份期間，戴森高端吹風機，好友點贊率對比行業(yè)提升82.5%，查看詳情對比行業(yè)提升60.8%，圖片點擊對比行業(yè)提升37%，用戶評論對比行業(yè)提升80%。
因此，京騰計劃的推出，與其說是京東與騰訊的融合結果，不如說是眾多品牌廠商的營銷需求推動所致，而將騰訊社交平臺與京東這樣的電商平臺打通之后，品牌廠商就能通過一個投放系統(tǒng)，達到“品效合一”的營銷目的。而且，最重要的是，在京騰計劃當中，京東作為電商銷售平臺和騰訊作為社交平臺并不是簡單的相加關系，而是一種融合的生態(tài)。就在京騰計劃一周年慶典上，京東集團高級副總裁徐雷與騰訊集團副總裁共同澆筑了一幅“融合”的卷軸，以此象征京騰計劃在探索一年之后，京東和騰訊兩位“盟友”正式實現(xiàn)了商業(yè)上完美融合。
京東或已促成5000億美金的“聯(lián)盟”達成，零售生態(tài)生變?
另一方面，近兩年來，隨著電商行業(yè)競爭的深入，京東和阿里這兩大電商巨頭之間的競爭已經(jīng)從兩者的單邊戰(zhàn)爭，逐步演變成了阿里聯(lián)盟陣營與京東聯(lián)盟陣營的多邊戰(zhàn)爭。這種趨勢在去年就開始初次顯現(xiàn)，代表性的事件就是京東與騰訊合作推出的“京騰計劃”，以及阿里與蘇寧的合作。而在今年，這種聯(lián)盟作戰(zhàn)的趨勢愈加明顯。這邊廂阿里與蘇寧依然打的火熱，而京東則在騰訊之外，迎來了更多強勁的戰(zhàn)略“盟友”。
就在上月，京東剛剛宣布牽手近年來表現(xiàn)最為強勁的新聞資訊平臺今日頭條，雙方共同推出“京條計劃”。核心合作信息主有三點，一是京東在今日頭條上開設一級購物入口“京東特賣”;二是基于今日頭條大數(shù)據(jù)能力的精準廣告投放;三是雙方將共同開展基于興趣閱讀的電商合作，通過導購、分傭等模式，幫助更多的頭條號變現(xiàn)。這意味著，京東不僅成功聯(lián)手一位重要的“盟友”，讓其在移動資訊平臺上多了一個重要的流量入口，而且基于今日頭條的用戶大數(shù)據(jù)，進一步強化了其精準營銷的能力。
此外，更值得一提的是，京東在今年完成了一個有可能改變整個零售行業(yè)格局的戰(zhàn)略性動作，那就是今年7月份，成功將1號店收入囊中，并與其控股股東全球最大的線下零售商業(yè)巨頭沃爾瑪結成了戰(zhàn)略同盟，這不僅強化了京東在網(wǎng)上商超方面的布局，而且更為重要的是全球零售業(yè)巨頭成為了其另一個重要的“盟友”。
實際上，就在京騰計劃結束一周年慶典不久，網(wǎng)絡上就開始流傳一張?zhí)柗Q價值5000億美金的照片，而照片里的主人公分別是騰迅集團董事局主席馬化騰、沃爾瑪全球總裁董明倫以及京東集團董事局主席劉強東等，這三位商業(yè)大佬的合影背后所代表的公司市值剛好超過5000億美金。而從照片拍攝的背景可以明顯看出，這張照片是在京東所拍，而且極可能就是在不久前一次會面。根據(jù)媒體報道，2016年10月19日，京東CEO劉強東與沃爾瑪CEO Doug McMillon(董明倫)完成再次會面，隨后在次日京東集團與沃爾瑪便聯(lián)合宣布，雙方的戰(zhàn)略合作已經(jīng)進入到全面發(fā)展階段。此前山姆會員商店及沃爾瑪國際旗艦店都已在京東上線，接下來沃爾瑪還將與京東聯(lián)手，首次加入到“雙11”大戰(zhàn)中。
顯而易見，騰訊董事局主席馬化騰的神秘現(xiàn)身，騰訊、沃爾瑪、京東在今年的雙11大戰(zhàn)的決戰(zhàn)前進行會面，其中傳達的信息更值得揣摩。分析來看，這次會面很可能探討的是三方如何實現(xiàn)融合合作的問題。實際上，京騰計劃作為京東與騰訊的融合的“結晶”已經(jīng)讓兩者嘗到甜頭，而京東與沃爾瑪也已經(jīng)度過了磨合期，而這一次三方很可能希望能夠基于共同的愿景，打通雙方的平臺和資源，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，以及社交與零售商業(yè)的進一步營銷互動。而一旦這三者實現(xiàn)資源共享和平臺融合，那么不僅有可能顛覆現(xiàn)在的國內(nèi)電商格局，而且極有可能改變整個零售業(yè)生態(tài)。
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