“人類有五種通用語言：金錢，戰(zhàn)爭，藝術(shù)，性和體育，而體育能把前四者融合在一起”——盡管互聯(lián)網(wǎng)對人類最大的影響之一即是分眾傳播，但正如同薩馬蘭奇先生對于體育的這句經(jīng)典論述，無論你是否關(guān)注奧運，是否在意獎牌榜，奧運會作為這個世界上最大的“體育IP”，它仍然有足夠的能力從你每日獲取的信息流中呼嘯而過。
也正因如此，沒人會否認，奧運是門大生意，亦是營銷界的大party，其自身攜帶的正能量基因讓商家們削尖腦袋試圖與奧運形成勢能共振，有的直接砸錢，有的大打擦邊球，以分割奧運經(jīng)濟的食物鏈。
對電視品牌而言似乎尤為如此。必須承認，在2016這個繽紛的體育年，盡管受到來自移動端的分流，但電視大屏依然是大眾觀看體育賽事首選。近些年，隨著直覺上更擅長營銷和內(nèi)容嵌入的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的入局，電視營銷大戰(zhàn)近乎白熱化，商家使勁渾身解數(shù)，試圖借奧運營銷占領(lǐng)更多用戶心智。而現(xiàn)在看來，“狠砸錢”和“全時轟炸”似乎是“肉搏”奧運季的兩門重炮。
“狠砸錢”和“全時轟炸”
譬如海信，如你所知，在奧運會之前的歐洲杯，這家來自中國的企業(yè)可謂大出風(fēng)頭。如今余溫未退，他們又拉開了新一輪營銷大幕。據(jù)報道，自7月中旬至奧運結(jié)束，他們將舉辦一系列線上線下活動，邀請一眾體育健兒參與宣傳活動，而就在8月6日里約奧運開幕當(dāng)天，海信正式發(fā)售了新款電視——無論品牌還是產(chǎn)品，在這個奧運季甚至這個夏天，海信著實很忙。
事實上，在“高投資以求高曝光”的路徑依賴上遠不止海信一家企業(yè)。據(jù)報道，近些年TCL，康佳等家電巨頭都不惜在體育賽事上砸重金發(fā)力，通過贊助參賽團隊等廣告方式增加曝光，通過廣告購買人們的“余光”。但更多時候，這種砸錢式競爭似乎與用戶沒太大關(guān)系?；蛟S正因如此，世界奧運營銷大師麥克爾·佩恩就曾評價中國品牌在奧運會中的表現(xiàn)：“中國贊助商中，那些有創(chuàng)意，有水平，真正能夠在奧運營銷史上留下一筆的作為寥寥無幾。”
當(dāng)然，受眾“應(yīng)接不暇”的另一端即是內(nèi)容本身的井噴?；ヂ?lián)網(wǎng)電視更偏向于從供給一端的蓄力，而誰都知道，當(dāng)內(nèi)容邁入豐裕時代，商家理應(yīng)更多站在用戶需求而非供給一端。
從這個意義上，昔日被內(nèi)容制作者奉為圭臬的“24小時全時內(nèi)容覆蓋”似乎仍逃不出供給者視角。譬如樂視，早些時候，樂視體育與安利紐崔萊共同開啟樂視奧運頻道，而除了這個7×24小時的頻道之外，樂視體育還聯(lián)手360導(dǎo)航共建奧運專題頁，打造樂視體育奧運頻道第二入口，同樣致力于內(nèi)容供給。
但你知道，置身于這樣一個注意力無限散落，但內(nèi)容極其豐裕的時代，每個人的每個24小時都會分割在各種信息浪潮之中，全時轟炸的效果也許會事與愿違。正如羅振宇所言：“未來競爭其實不是行業(yè)內(nèi)的事，最悲催的就是贏得了行業(yè)競爭，但輸?shù)袅斯疚磥?。因為未來商業(yè)競爭本質(zhì)上爭奪的是消費者時間。隨著科技發(fā)展，未來一切都可能是充裕的，唯獨人的時間和消費者的注意力是稀缺的。”
體驗為先
從這個意義上，在奧運會這個特殊的時間窗口，站在用戶視角，尋求一條以用戶體驗為導(dǎo)向的黃金中道要比營銷本身更為重要。畢竟，無論電視品牌如何花樣迭出，倘若追本溯源，在看奧運這件事上，享受視聽盛宴才是基礎(chǔ)訴求，這通常意味著硬件與內(nèi)容的良性結(jié)合。譬如酷開，你知道，脫胎于創(chuàng)維的互聯(lián)網(wǎng)品牌酷開一直站在“生態(tài)熱”的反面。
內(nèi)容方面，眾所周知，資本與政策正在眷顧中國體育產(chǎn)業(yè)——2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元，體育也正是酷開重點布局的領(lǐng)域之一。本屆里約奧運會酷開“大內(nèi)容電視”引入了中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)旗下的未來電視優(yōu)質(zhì)資源。未來電視依托中國網(wǎng)絡(luò)電視臺強大的媒體資源庫，擁有世界杯，歐洲杯，奧運會的互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)播權(quán)。
當(dāng)然，至少在我看來，除了內(nèi)容，硬件占據(jù)了觀看運動賽事用戶體驗分值的重頭。當(dāng)智能電視行業(yè)陷入與手機相似的同質(zhì)化桎梏，從而淪為價格戰(zhàn)時，酷開算是帶來了一抹亮色。譬如音質(zhì)方面，在內(nèi)置小體積音響(性能弱)和外置獨立音響(增加支出，占據(jù)空間)兩種慣常路徑之外，酷開A2采取了電視+獨立HiFi條形音響的全新形態(tài)，并與JBL聯(lián)合設(shè)計，在音質(zhì)達到JBL A級認證(在哈曼JBL內(nèi)部有嚴格的評級制度，A級通常意味著音效匹敵市面上2000元的家庭影院音響)——而誰都知道音質(zhì)之于觀賽體驗的重要意義。
另外，所謂沉浸式觀賽體驗的重要一環(huán)即是畫面質(zhì)感。毫無疑問，科技的迭代勢必讓里約成為“最清晰”的一屆奧運會。事實上，4K高清屏幕之外，酷開A2就具備MEMC運動補償功能這一觀賽利器，可以消除抖動拖尾，完善用戶體驗。
總之，奧運經(jīng)濟遠比奧運賽事本身要維度豐富，“商場如戰(zhàn)場”在這個時間窗口體現(xiàn)得淋漓盡致，只要奧運會還在，四年一輪回，電視(當(dāng)然，未來有可能不叫這個名字)的“肉搏”都將持續(xù)下去。而當(dāng)他們各自祭出殺手锏，相信消費者會有理性的選擇。
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