近期，天天快報(bào)頻頻現(xiàn)身幾大主流城市地鐵大屏廣告牌，各種沙龍活動(dòng)也在火熱進(jìn)行，難道騰訊又有大動(dòng)作?
為何天天快報(bào)成頭牌?
從天天快報(bào)近期種種動(dòng)作來看，騰訊應(yīng)該還會(huì)有一整套的推廣方案，畢竟騰訊這種規(guī)模的公司并不同于創(chuàng)業(yè)公司隨意的操作手法。那么，這次為什么會(huì)選擇天天快報(bào)呢?畢竟，騰訊體系下，目前尚有騰訊新聞APP、微信公眾平臺(tái)、QQ看點(diǎn)、天天快報(bào)等內(nèi)容型平臺(tái)。
騰訊新聞APP主要是承載騰訊新聞?dòng)脩舻囊苿?dòng)閱讀需求，還是強(qiáng)調(diào)新聞內(nèi)容的權(quán)威性和專業(yè)性。微信公眾平臺(tái)自不必多說，公眾認(rèn)可度更高，只是內(nèi)容并不由騰訊推薦和分發(fā)，更多的還是個(gè)人主觀閱讀興趣，并且騰訊多次強(qiáng)調(diào)微信公眾平臺(tái)的未來在服務(wù)，而不在閱讀。QQ看點(diǎn)則是新近由QQ公眾號(hào)升級(jí)而來，除常規(guī)訂閱內(nèi)容外，欄目內(nèi)也順勢(shì)加上興趣推薦內(nèi)容。
常規(guī)來講，內(nèi)容型平臺(tái)最終還是要實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，需要考慮平臺(tái)用戶價(jià)值和流量價(jià)值最大化。從流量變現(xiàn)角度來看，以興趣為標(biāo)簽推送個(gè)性化內(nèi)容和廣告，能夠?qū)?shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告曝光效果和平臺(tái)廣告收益規(guī)模最大化。興趣標(biāo)簽關(guān)聯(lián)行業(yè)，通過行業(yè)分類，一方面能夠最大化降低企業(yè)廣告無效通投的情況;另一方面大幅提升廣告的效果轉(zhuǎn)化。比如，一名網(wǎng)球愛好者看到一篇喜歡的網(wǎng)球類相關(guān)內(nèi)容，能夠非常方便的做出產(chǎn)品購買決策。
多興趣標(biāo)簽的存在，內(nèi)容型平臺(tái)才可以實(shí)現(xiàn)同屏不同內(nèi)容，通過內(nèi)容摸清平臺(tái)用戶的興趣愛好，并為之打上相應(yīng)的標(biāo)簽。平臺(tái)背后的推薦算法就像是智能機(jī)器人，通過不斷的與用戶交互，深度學(xué)習(xí)用戶的興趣愛好。
如此，騰訊新聞APP新聞報(bào)道式的內(nèi)容并不適合興趣推薦。QQ看點(diǎn)目前并不是獨(dú)立的平臺(tái)，難以承載騰訊興趣閱讀產(chǎn)品大框架。目前來看，天天快報(bào)的興趣閱讀應(yīng)該是被寄予厚望，作為企鵝內(nèi)容平臺(tái)戰(zhàn)略的排頭兵。
套路常在，熟悉的味道
在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，興趣閱讀平臺(tái)并不算新鮮，形式大同小異，變現(xiàn)思路尤為一致。無論是BAT，還是各路創(chuàng)業(yè)型公司，內(nèi)容型平臺(tái)都是要落實(shí)到廣告變現(xiàn)。只不過，廣告變現(xiàn)形式和收益規(guī)模可能和平臺(tái)內(nèi)容、用戶規(guī)模、內(nèi)容匹配度有著很強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)。
以今日頭條為例，作為率先單獨(dú)推出興趣閱讀產(chǎn)品，并已取得階段性成功。今日頭條能夠快速取得規(guī)模成功，其平臺(tái)的內(nèi)容推薦算法和廣告算法匹配度不無關(guān)系。興趣推薦算法能夠留住用戶，廣告推薦算法才是能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來源源不斷的收益，并能反向幫助平臺(tái)留住用戶，不會(huì)令用戶對(duì)廣告感到反感。
這種變現(xiàn)的思路，此前在BAT各家都有先例，只是各家形式不盡相同。
阿里的興趣內(nèi)容推薦其實(shí)主要承載于商品，當(dāng)用戶主動(dòng)或被動(dòng)瀏覽一件商品，淘寶總能快速給你推薦另外幾個(gè)同類產(chǎn)品，將不同商家的相同商品呈現(xiàn)在一個(gè)屏幕內(nèi)，幫助客戶快速比較。另外，通過用戶的近期搜索行為和購買記錄，淘寶算法能夠判定出用戶最近需要購買的產(chǎn)品。比如，當(dāng)一個(gè)用戶連續(xù)購買部分廚衛(wèi)用品，淘寶可能認(rèn)為這個(gè)用戶剛搬新家或是需要升級(jí)換代廚衛(wèi)用品，那么APP會(huì)在首頁和其他頁面為用戶規(guī)劃好產(chǎn)品布局，同時(shí)通過私信的方式給用戶推送相應(yīng)的產(chǎn)品資訊。
百度的興趣廣告形式主要是搜索引擎和百度網(wǎng)盟，搜索引擎不用多言，并不等同于內(nèi)容型平臺(tái)。網(wǎng)盟的形態(tài)其實(shí)和現(xiàn)在的移動(dòng)興趣內(nèi)容平臺(tái)頗有幾分相似，根據(jù)用戶的頁面瀏覽習(xí)慣，通過banner或圖片內(nèi)嵌的方式為展現(xiàn)廣告。比如，當(dāng)你在旅游網(wǎng)站看到一篇攻略，里面的圖片可能就被嵌入機(jī)票、汽車、酒店等各種廣告。值得一提的是，百度移動(dòng)廣告算法優(yōu)化相當(dāng)不錯(cuò)，內(nèi)容相關(guān)度和嵌入方式相較網(wǎng)頁版均有較大提升。
依托得天獨(dú)厚的社交優(yōu)勢(shì)，騰訊的廣告體系一直相對(duì)先進(jìn)，通過數(shù)據(jù)沉淀和社交關(guān)系分析用戶興趣愛好和實(shí)現(xiàn)人群劃分。以微信朋友圈廣告為例，用戶不用搜索奔馳或者大眾，騰訊能夠根據(jù)平臺(tái)背后的數(shù)據(jù)直接推送奔馳或大眾，目前來看廣告匹配度還算精準(zhǔn)。
從形式來看，騰訊系的廣告算法更為主動(dòng)，盡可能降低對(duì)用戶的打擾，通過對(duì)用戶的深度了解來優(yōu)化廣告展示。
興趣當(dāng)先，算法仍有優(yōu)化空間
當(dāng)下，今日頭條、一點(diǎn)資訊、天天快報(bào)都算是主流的興趣閱讀產(chǎn)品，并已獲取一定規(guī)模的用戶。作為長期使用用戶來看，幾家主流的APP并不能說完全令人滿意，仍有優(yōu)化空間。
首先，內(nèi)容推薦算法優(yōu)化。個(gè)性化內(nèi)容型平臺(tái)，興趣推薦自然是重中之重。但是，筆者使用過程發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)推送的興趣內(nèi)容容易出現(xiàn)質(zhì)量層次不齊的狀況。比如，筆者長期關(guān)注科技互聯(lián)網(wǎng)圈，同時(shí)對(duì)歷史類文章非常喜愛，平臺(tái)能夠快速判定出我的這2個(gè)閱讀標(biāo)簽，但有時(shí)候推送的內(nèi)容就很無語。一方面是內(nèi)容重復(fù)推送，不同的賬號(hào)推薦相同的內(nèi)容。另一方面則是內(nèi)容質(zhì)量不一致，上一篇質(zhì)量可能非常高，當(dāng)你看得意猶未盡的時(shí)候，下一篇內(nèi)容可能就low到海底，幾張圖片和一句話就完事。筆者認(rèn)為，平臺(tái)需要具備內(nèi)容判定的能力和分析用戶閱讀深淺的習(xí)慣。
其次，廣告匹配度尚有優(yōu)化空間。平心而論，目前今日頭條和天天快報(bào)等平臺(tái)都是有著一些不錯(cuò)的內(nèi)容，能夠滿足用戶的閱讀需求。不過，有時(shí)候的內(nèi)容和廣告匹配度著實(shí)令人堪憂。比如，我在看一篇手機(jī)評(píng)論文章，你不給我推薦手機(jī)廣告就算了，還推個(gè)什么直接約的神奇APP，我是這種人嗎?再比如，當(dāng)我在看一套柳巖性感寫真集的時(shí)候，你不給我推個(gè)同款娃娃就算了，還要給我推送什么裝修廣告。這些，都是不合理的存在。
當(dāng)高質(zhì)量內(nèi)容和相關(guān)度較高的廣告匹配，才能讓人產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。內(nèi)容推薦算法和廣告推薦算法就像人的兩條腿，缺一不可。以天天快報(bào)來講，背靠騰訊多年沉淀的社交優(yōu)勢(shì)以及微信和QQ體系屢試不爽的效果營銷經(jīng)驗(yàn)，天天快報(bào)還是有機(jī)會(huì)將兩條腿練得壯實(shí)，跑的更快。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)春天未盡，興趣閱讀才剛剛開始，百度的百家號(hào)同樣令人浮想聯(lián)翩，期待BAT更多的動(dòng)作。
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