此前錘子手機被曝出在百度推廣中購買了“iphone”這一對手的關鍵詞，而此前羅永浩對在搜索引擎中購買品牌關鍵詞一事極為反感，其曾經(jīng)對新東方購買“羅永浩”關鍵詞一事兒大肆抨擊新東方，而此次則是自己成為了曾經(jīng)被抨擊的對象。
但如果回到商業(yè)競爭的本質來看，是否購買對手關鍵詞真的有錯?以及競價排名真的有問題?
一，谷歌、必應、360、搜狗等搜索引擎面對競品關鍵詞是怎么做的
我們先來看下，主流的搜索引擎面對競品購買關鍵詞時，都是怎么做的。
當國外用戶在谷歌搜索iPad Pro時，排在第一位的是微軟Surface的廣告。
而當用戶搜索"iphone 6s"時，第一條是對手三星S6的鏈接。
而其原因在于微軟與三星都分別在谷歌購買了蘋果的關鍵詞廣告，事實上企業(yè)可以購買對手品牌詞廣告，這在谷歌的Adwords競價系統(tǒng)一直都是允許的，而且一些與query聯(lián)系緊密程度較低的關鍵詞也能通過高價購買。
再來看微軟的BING，搜索ipad pro時第一個出現(xiàn)的是樂視。
而在360的SO搜索中，搜索“小米”，第一個出現(xiàn)的是樂視。
在搜狗搜索“小米”時，第一個出現(xiàn)的是京東的手機頻道，而不是小米官網(wǎng)。
為了使自己的廣告獲得更多展現(xiàn)機會，很多企業(yè)會選擇競品詞(如同行業(yè)知名企業(yè)的的商號)作為搜索推廣結果的觸發(fā)關鍵詞。為了增加曝光率，即使是大型企業(yè)，也可能選擇同類型中小型企業(yè)，甚至是與自己經(jīng)營品類毫無相干的中小企業(yè)的競品詞作為搜索推廣關鍵詞，其目的是擴大自己推廣結果的覆蓋面，吸引更多人的關注，這在企業(yè)推廣中非常常見。
而無論國外的谷歌、雅虎、微軟BING還是國內的百度、360、搜狗搜索引擎都是允許購買競爭對手關鍵詞，其實這已是常態(tài)。
二，購買競品詞符合市場競爭機制
搜索引擎通過技術創(chuàng)造了一個平臺，需要盈利。而品牌企業(yè)本身都不是弱勢群體，其有著選擇的權利，其可以選擇踏入搜索推廣領域也可以選擇放棄，但是一旦踏入就必須按照游戲規(guī)則行事。
之前看到一個著名的營銷案例，就是國外的公路旁分別豎起了兩塊競品的戶外廣告指示牌，一塊是麥當勞的，一塊是漢堡王的。競爭對手之間針鋒相對打廣告在現(xiàn)實生活中已經(jīng)如此司空見慣，這也是市場競爭的一部分。所以需要相信的一點是，購買關鍵詞是一種具有正當性的市場競爭行為，允許購買競品詞則是全球主流搜索引擎的通用規(guī)則，這種規(guī)則被眾多搜索廠商運用。搜索引擎精準匹配用戶的query意圖和推送廣告，達成滿足用戶、商家盈利雙方可以稱為雙贏的局面。
無論是谷歌、百度、雅虎、微軟的BING這些頂級搜索引擎在各自的競價排名系統(tǒng)中都允許競爭對手購買關鍵詞，必然不會是一個簡單的決定，這背后自然有著更為深刻的邏輯。CNET Networks中國區(qū)總裁、全球副總裁王路也在接受采訪時表示：“作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中最為成熟的商業(yè)模式之一，商業(yè)推廣在搜索引擎的發(fā)展過程中，實際上發(fā)揮了不可替代的作用。”
三，用戶搜索品牌背后的邏輯和需求
對于很多用戶來說其搜索某品牌，并非真正需要某個品牌，而是有某種需求，例如搜索“小米”的用戶不一定真的想要購買小米手機，而是可能想要了解小米手機的配置參數(shù)、功能、價格等多方因素然后進行參考。而如果此時將同等價位的華為手機推給用戶，其實對用戶來說也是非常需要的，這樣一來，用戶可以擁有更多對比和選擇。
因此競價排名的關鍵詞購買機制，其實是在更好的滿足用戶需求。阿里知名產(chǎn)品經(jīng)理蘇杰曾說過“用戶說出來的需求未必是真實需求”，而同理很多用戶在使用搜索引擎搜索某品牌時，其背后的真實需求其實很難判定，而這時候最聰明的依然還是企業(yè)主，通過開放關鍵詞讓企業(yè)主進行自然的競爭，市場這個看不見的手可以將其進行更為合理的優(yōu)化。
因此我們假定用戶搜索某個品牌，就一定是需要某個品牌，實際上是一個誤區(qū)。汽車時代誕生之前，用戶說要跑的更快的馬，而福特給了他們真正想要的汽車，而搜索引擎也需要借助商業(yè)化的力量，尋找用戶說不出來但是想要的那輛“汽車”。
四，用戶忠誠度：購買品牌關鍵詞也許更能讓品牌留住那些忠誠的用戶
目前對競價關鍵詞廣告購買的認識中還有一個誤區(qū)在于我們會認為，用戶本來想找A品牌，但是看到B品牌的廣告后，最后會就一定會選擇B品牌。
而真實的現(xiàn)實世界并非如此，真正的品牌不會如此脆弱，如果用戶真的選擇了B品牌，那說明A品牌對用戶不具備真正的吸引力，而B品牌才是用戶需要的產(chǎn)品;而相反如果用戶對于A品牌有著極大的忠誠，哪怕用戶被帶到了B品牌頁面，其也會選擇跳出繼續(xù)選擇A品牌，這就好像iPhone的死忠用戶不會受到任何安卓手機廣告的影響，所有安卓手機的廣告對于他們的效果基本為0。
如果討論的認知誤區(qū)在僅僅通過對手品牌詞的購買，就可以強大到改變用戶對于品牌的忠誠度，這無疑是在杞人憂天了。
總結：媒體熱愛的永遠是吸引眼球，在對品牌競爭的分析中將弊端放大博得用戶眼球，卻只有很少人能用更多的維度去看到商業(yè)和技術千絲萬縷的關系，將更多的真相帶到用戶面前。實際情況是，搜索引擎的技術開發(fā)需要大量的資金投入，而競價排名讓搜索引擎的技術進步能夠轉化為客觀的商業(yè)回報，讓搜索引擎公司通過技術投入開發(fā)出更便捷、更符合人性的搜索引擎;對于企業(yè)來說，購買競品詞是自由市場競爭的一部分。如果把購買競品詞的利弊一刀切的話，是武斷和不合理的。
作者微信公眾號：“首席發(fā)言者”(shouxifayanzhe)
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