從A站B站等國內網(wǎng)站效仿的對象Niconico身上，我們可以看到“二次元平臺”發(fā)展的諸多脈絡，它們的突圍之路，還有可能會遇到的坑。
文/三文娛(微信公眾號：hi3wyu)
本文有一點點長，分為上篇——一個“二次元網(wǎng)站”的進化史，中篇——內容源困境的解決方案，下篇——內容平臺的管道化危機，以及小小的尾聲。
從A站B站等國內網(wǎng)站效仿的對象Niconico身上，我們可以看到“二次元平臺”發(fā)展的諸多脈絡，它們的突圍之路，還有可能會遇到的坑。
上篇：Niconico簡史
Niconico線上主要業(yè)務
在美國視頻網(wǎng)站Youtube問世的第二年，日本上市公司Dwango于2006年10月上線了Niconico。
成立于上世紀末的Dwango，一直在與時俱進地尋找著賺錢的機會。起初，它是為世嘉和任天堂等大廠提供技術咨詢服務，比如設計開發(fā)世嘉Dreamcast游戲主機的通信模組。
到本世紀初，在i-mode催生之下，日本的功能機移動互聯(lián)網(wǎng)興起。Dwango就開始作為SP，提供歌曲、彩鈴、視頻等內容，成立了分發(fā)與生產(chǎn)內容的分公司，還收購了有過密切合作的Chunsoft與Spike等游戲與電子書制作商。
而Niconico，起初只是Dwango進行業(yè)務多元化嘗試的方式之一，最開始它的手段與國內某些視頻網(wǎng)站早年的做法并無二致，一方面盜鏈(盜取Youtube的帶寬)，另一方面有著大量未獲授權的內容。
Youtube很快發(fā)覺了Niconico的行為，切斷了它的盜鏈途徑，迫使它自建視頻服務;在高度重視知識產(chǎn)權的日本，對NIconico的侵權行為，也一直有各種嚴厲管控。但Niconico自己通過多種方法，讓用戶為網(wǎng)站貢獻了大量UGC內容，很好地緩解了內容平臺在用戶獲取上的內容來源問題，實現(xiàn)用戶量與收入節(jié)節(jié)攀升(這一部分會在中篇詳細論述)。
Niconico上線兩個月的時候，就有了500多萬條彈幕，影片觀看次數(shù)超過1億。到今年8月，總用戶數(shù)5000萬，付費會員250萬。目前全球網(wǎng)站中它的排名為80位，日均獨立IP為295.2萬，日均訪問量(PV)為5.6億。
不過，三文娛也發(fā)現(xiàn)，Niconico在用戶登錄和瀏覽數(shù)據(jù)飆升的同時，利潤并未給出同等靚麗的成績。
比如，在2010年二季度與三季度，Niconico的用戶付費率達到歷史性最高點6%之后，一路下滑，到今年即將要跌破5%。這意味著，Niconico近幾年的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，包括線上線下各種動作，擴大了用戶基數(shù)，卻高成本導入了很多并不優(yōu)質的用戶，他們?yōu)閮热莞顿M的意愿相對低下。
因此，三文娛在這里類比電信運營商們遇到的困境提出一個觀點：內容平臺也面臨著“管道化”的危機，具體內容且看本報告的下篇。而Niconico的母公司Dwango與IP巨頭角川合并，內容管道被內容源頭吞食，在日本的產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，也許是這家視頻網(wǎng)站雖然被動但再好不過的歸宿。
中篇：內容源困境
對于一個內容平臺，無論漫畫、輕小說、音頻還是動畫視頻，內容的來源都是最大的問題。尤其是在日本，Niconico從成立之初就沒少被各種版權方發(fā)難，2011年8月曾有用戶因上傳《機動戰(zhàn)士高達-獨角獸》被警方逮捕。甚至一些利用原作片段進行二次創(chuàng)作的短片，都會被版權方投訴至下線。
沒有內容，就沒有DAU，更不會有ARPU。2007年發(fā)展之初的Niconico，處于非常不利的境地，但它從技術和用戶運營兩個層面，再加上在版權方中的騰挪，用了這些方式來應對內容源困境：
首先，從技術手段上降低UGC的創(chuàng)作門檻。
由于日本ACG領域同人二次創(chuàng)作的濃厚氛圍，一直不乏有技術人員和商業(yè)公司開發(fā)創(chuàng)作工具。比如Vocaloid、AviUtl和MikuMikuDance，比專業(yè)工具AfterEffects、Premiere使用起來要簡便得多，還提供了很多可以直接利用的素材，讓不具備專業(yè)譜曲或做圖能力的愛好者也能制作出曲子或視頻。
Niconico官方也提供過很多工具，比如做新聞視頻的Newsmaker和做影視剪輯短片的Moviemaker。
ACG粉絲們通過這些工具制作的視頻，奠定了Niconico最初的內容和用戶基礎，比如鎮(zhèn)站之寶《Let’s go!陰陽師》，改編自游戲《新?豪血寺一族 -煩惱解放-》插曲，后來又有了鋼琴演奏版、寫實版(真人)、游戲內手動版、艦娘版等等基于二次創(chuàng)作的二次創(chuàng)作版本。
《Let’s go!陰陽師》
鏈接中這支《Let’s go!陰陽師》同人視頻，在Niconico編號9，是它早期的經(jīng)典之作。魔性的曲調和動畫，都讓人印象深刻。而它濃厚的ACG元素，也寓示著網(wǎng)站用戶群的特征。
其次，Niconico會通過運營和經(jīng)紀業(yè)務來促進UGC。
如果一個社區(qū)有著良好的氛圍，會有大量用戶自發(fā)推廣、自發(fā)生產(chǎn)內容 ，而精心策劃的運營則可以很好地促進這一進程。
比如于2011年12月開始實施的“創(chuàng)作者獎勵計劃”，用戶將自己發(fā)布的視頻登錄到該計劃，就可以根據(jù)作品人氣等指標獲得相對應獎金。這一計劃到2014年下半年累計發(fā)出12億日元獎金。
這種運營手法，在中國的內容平臺上并不鮮見，騰訊動漫、有妖氣等都舉辦過有獎征稿。不過比中國網(wǎng)站們做得更進一步的是，Dwango有自己的經(jīng)紀公司，可以為平臺上嶄露頭角的唱見舞見等貢獻內容的用戶提供更高層次的激勵，這背后是UGC平臺的明星化趨勢。
Dwango在2009年的子公司架構圖
再次，Dwango在版權巨頭間的左右逢源，也讓它能更便利地獲取更多PGC內容，這些內容在獲取用戶和促進付費方面的能量，是UGC很難提供的。
上圖表示的是2013年Dwango的股權結構變化。早在2005年，作為手機SP的它就獲得了日本唱片巨頭Avex的投資(中文名愛貝克思或艾回，簽約濱崎步、安室*惠等歌手) 。
圖右標紅的是日本電視放送網(wǎng)NTV和日本電報電話公司NTT，NTV與角川一樣手握海量IP和節(jié)目版權，NTT則是日本最大的電信運營商，同時投資了非常多的互聯(lián)網(wǎng)公司。在2013年11月，Dwango還獲得了任天堂十幾億日元投資，它用諸如此類的資本合作，為Niconico很好地應對了內容來源的問題。(需要提及的是，運營商NTT為Niconico的SP業(yè)務收入做了很大的貢獻，但這與“點數(shù)”Points業(yè)務都有著鮮明的日本互聯(lián)*征，三文娛這里不作展開)
巨頭們給Niconico頻道和生放送都貢獻了大量內容
下篇：管道化危機
通信運營商們，已經(jīng)遭遇過管道化之痛：由蘋果帶來App Store應用商店模式，讓用戶消費繞開功能機時代運營商對移動互聯(lián)網(wǎng)的全盤掌控，后者只需要提供網(wǎng)絡，業(yè)務邊緣化，利潤空間日益狹小。
從Niconico的發(fā)展歷程，我們看到類似的趨勢。而它的多元化與國際化，特別是想鏈接線上線下的嘗試，從深層次來講似乎也是在應對這種趨勢。作為視頻網(wǎng)站的Niconico，在用戶直接為內容付費上遇到瓶頸;作為鏈接互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實生活的平臺的Niconico，則要通過線上的游戲、教育和線下的超會議、斗會議、町會議、本社等業(yè)務，深挖用戶的商業(yè)價值。
在2010年或之前的Niconico，盈利模式主要有廣告、付費會員、商業(yè)零售和Nico點數(shù)(points)四種。
2008-2014年Niconico的收入組成
其中，付費會員的收入約占總數(shù)的74%，Niconico的用戶都需要注冊，普通用戶也可瀏覽，但付費會員有多種特權。
廣告收入占比約12%，有專門的廣告區(qū)，也有banner、按鈕式、文字鏈、流媒體插入、事件贊助等多種形式的廣告。
Nico點數(shù)由用戶通過信用卡或網(wǎng)銀或NTT賬戶付費購買，然后用于支持其偶像UP主、點播視頻或在游戲中消費，類似騰訊的虛擬幣Q幣。
商業(yè)零售業(yè)務有網(wǎng)上購物平臺，也有線下實體店和衍生周邊。
Niconico付費會員業(yè)務介紹
Niconico Points業(yè)務介紹
早在2006年，Dwango就建立了AG One在電腦和手機端售賣內容，以及舉辦音樂會;同年設立Dwango戰(zhàn)略發(fā)展子公司，用于發(fā)掘和培養(yǎng)聲優(yōu)與歌手。2008年有了直播業(yè)務生放送。2011年，Niconico本社(也就是它的旗艦店)在東京原宿建成，舉辦線下的超會議、超Party等演唱會音樂會之類活動，還有主題咖啡館、周邊零售店等。2013年，Niconico通過“町會議”走出東京、擴散到日本更多的城市，通過“國會議”開展國際化，在新加坡等地辦會展。2014年，Dwango與教育集團Vantan合作，進軍在線教育。
就這樣，Niconico向著三次元的星辰大海前進。
但是從Dwango的財務數(shù)據(jù)，三文娛看到一些不那么振奮人心的訊號。Dwango管理層強調過的論述，也有一些變化。過去他們很著重講的概念是UGM (User Generated Market)，UGC的下一階段，互聯(lián)網(wǎng)的使用者從Web2.0的內容愛好者與生產(chǎn)者過渡到創(chuàng)造內容產(chǎn)品，產(chǎn)品的交換催生出市場?，F(xiàn)在，他們更樂意講自己如何規(guī)劃要打通虛擬互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實生活。
Dwango的數(shù)據(jù)，有兩個微妙的角度。
年齡層方面，2009年末，Niconico覆蓋了日本的20-29歲人群中一半的人口。到2010年十月，這一滲透率達到了60%(1412萬人中837萬是Niconico用戶)。這一時期，它的用戶中20-29歲人群比例是歷史最高的45%，此后逐年下降(10-19歲人群占比也是2009與2010兩年最高)。
與之對應，付費會員在總注冊用戶中的占比，也在2010年達到6%。之前的幾年，由于網(wǎng)站內容不足，用戶付費意愿也相對較弱，2008年付費率在2%。之后則逐年下降零點幾個百分點。
2010年的Niconico用戶人群分布
2015年的Niconico用戶人群分布
這種巧合，似乎預示著，Niconico興起于ACG，也受挫于ACG。為視頻內容付費意愿強烈的人群，正是以20-29年齡段居多(擴展的話是15-34歲)。當這一人群的人口紅利被挖掘殆盡，新導入的“高齡用戶”其實是拉低了ROI，而且在全年齡層還有這日本雅虎這樣強勁的對手。
(三文娛的二次元用戶畫像系列，也對這一觀點有側面驗證)
于是，在Niconico面前，有四種方法要選擇：進軍線下、深挖的15-34歲核心人群的付費，或者上馬更多的線上新業(yè)務，或者開展國際業(yè)務(正好日本ACG的全球粉絲成長到可以收割的年齡了)，或者深度綁定一個內容版權方，讓自己作為內容管道的價值最大化。
2010年以后，Niconico的網(wǎng)絡新業(yè)務，表現(xiàn)并不算太好。除了大百科NicoPedia讓用戶喜歡，模仿Mixi做的Nico社區(qū)、借鑒Pixiv做的畫師社區(qū)都不瘟不火，漫畫發(fā)行業(yè)務Niconico靜畫，遠遠落后于Line漫畫。2010年4月上線的社區(qū)游戲服務“游園地”，過了半年宣布關閉。
Niconico上馬半年后匆匆關閉的游園地業(yè)務
日本區(qū)AppStore的閱讀工具排行，下載榜前二十看不到Niconico靜畫的蹤影，收入榜是第六，落后于Line漫畫、集英社漫畫、DeNA漫畫和小學館漫畫App。
Niconico近兩年的線下業(yè)務，無論是超會議、斗會議、町會議還是超Party，發(fā)展勢頭不錯，但都還沒有體現(xiàn)出強勁的營收能力。這還是Dwango比較擅長的演藝事業(yè)。如果Niconico要依托自身用戶延伸到周邊售賣，電商方面就要與此前的合作伙伴亞馬遜、日本雅虎、樂天等競爭，線下則有Animate等老牌零售商。
Niconico的展會業(yè)務“超會議”。2010年的“大會議”，全國巡游實地到場人數(shù)7625。而超會議的第一屆參加人數(shù)9萬，去年12.5萬，今年15萬多人，同比增長20.9%。
Niconico的演唱會業(yè)務“超Party”
Niconico本社的線下業(yè)務Nicofarre
也許，2014年Dwango與角川的合并，是它最好的選擇。雖然，今年合并公司將名稱中的Dwango去掉，只剩下角川(從Dwango Kadokawa變成Kadokawa)，在事實上成了角川吞下Dwango而不是合并。
尾聲
中國的二次元平臺/內容平臺，也會像Niconico那樣遇到瓶頸么?它們的發(fā)展前途會如何?
前一個問題，三文娛的答案是“會”，如果這些平臺都只作為內容管道，一定也會觸碰到自己獲取的用戶為內容付費的天花板，也許是5%，也許更低。
后一個問題，我們無法此刻在這里做出結論，但傾向于更為樂觀的看法。
在日本，產(chǎn)業(yè)的各個角色分工明確，彼此勢力范圍劃分嚴密，都不會輕易進入對方領域。這帶來更高的合作效率，也降低了內部的競爭力。在Niconico案例中，是它沒有大舉自行進入內容制作的PGC領域，而是通過外部合作。在中國，我們看到的是各大平臺都在發(fā)力原創(chuàng)，自制影視動畫內容，或者用資本綁定動畫漫畫CP。他們積累的用戶行為數(shù)據(jù)，手中的資金實力，都或許可以避免遇到Dwango/Niconico遇到的局面。
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