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自2002年姚明踏進(jìn)NBA的第一步起，NBA就在“中國(guó)人民的老朋友”這一條道路上越走越遠(yuǎn)。隨著科技行業(yè)近幾年來(lái)風(fēng)生水起，面對(duì)這樣一個(gè)國(guó)內(nèi)外知名度都堪稱現(xiàn)象級(jí)的體育賽事，國(guó)內(nèi)科技企業(yè)都對(duì)其展現(xiàn)出了異乎尋常的興趣。
2014年10月，馬云隨阿里影業(yè)集團(tuán)到訪洛杉磯，觀看了NBA球賽，與舊相識(shí)科比親切會(huì)見(jiàn)。今年1月，騰訊成為“NBA中國(guó)數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作伙伴”。而在今日，NBA與中興手機(jī)達(dá)成合作的消息不脛而走，更有傳聞稱中興正在“醞釀NBA定制手機(jī)”。揭開(kāi)這一系列云里霧里的傳聞，實(shí)際上，中興的NBA營(yíng)銷策略浮出水面，以內(nèi)容+定制化產(chǎn)品形式，打造NBA商業(yè)生態(tài)的鏈條正在逐漸凸顯。
品牌升級(jí)：中興的NBA商業(yè)布局
近一兩年來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海成為了最大的話題。小米把耍猴策略延續(xù)到了東南亞和印度半島，一加在歐美延續(xù)著它的“不將就”，余承東操著一口英文把發(fā)布會(huì)開(kāi)到了英國(guó)。中興則大膽投入了NBA體育營(yíng)銷，在北美地區(qū)簽下了西部的金州勇士、休斯頓火箭和東部紐約尼克斯，成為三支球隊(duì)的獨(dú)家智能手機(jī)贊助商，在近日的西部決賽上，勇士隊(duì)與火箭隊(duì)順利會(huì)師，中興NBA定制手機(jī)ZTE Rockets Phone也在現(xiàn)場(chǎng)廣告屏上循環(huán)滾動(dòng)奪人眼球，中興成為最大贏家。
實(shí)際上，早在去年十月份，中興就聯(lián)手NBA刮起了一陣陣旋風(fēng)，僅僅一年時(shí)間內(nèi)，雙方在國(guó)內(nèi)外頻繁開(kāi)展粉絲見(jiàn)面會(huì)、媒體體驗(yàn)會(huì)、定制手機(jī)、慈善捐贈(zèng)和NBA籃球國(guó)度等一系列多維度營(yíng)銷和公益活動(dòng)，為眾多NBA球迷和手機(jī)用戶帶來(lái)一場(chǎng)又一場(chǎng)科技和體育盛宴，這一系列的動(dòng)作業(yè)界引起轟動(dòng)效應(yīng)。
中興NBA這一系列動(dòng)作可謂深謀遠(yuǎn)慮。一方面，通過(guò)NBA這樣一個(gè)全世界都頗負(fù)盛名的體育賽事提升品牌曝光率;另一方面，背靠NBA可以轉(zhuǎn)變中興以往“工程師風(fēng)格”的品牌形象，更多讓中興展現(xiàn)出青春、時(shí)尚、亮麗的特點(diǎn)。兩方面雙管齊下，中興無(wú)論在國(guó)外市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，都實(shí)現(xiàn)品牌形象的全面升級(jí)。
短平快穩(wěn)：借力NBA的營(yíng)銷打法
國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海最大的困難在于品牌推廣難題，小米、一加的營(yíng)銷策略很大的一個(gè)問(wèn)題在于很難在國(guó)外普羅大眾，讓國(guó)外普通消費(fèi)者感受到產(chǎn)品帶來(lái)的魅力。小米、一加更多的只能通過(guò)國(guó)外相關(guān)評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)所謂“極客黨”的吸引，展開(kāi)有限范圍的品牌攻勢(shì)。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)要想在國(guó)外市場(chǎng)尤其是歐美市場(chǎng)立足，營(yíng)銷策略必須“短平快”，直接干脆而又有效。NBA這樣一個(gè)全美乃至全世界的“廣告平臺(tái)”進(jìn)行品牌展示品牌時(shí)效果可謂神奇。試想一下，中興的廣告出現(xiàn)在世界上最全球化、影響力最大的職業(yè)體育組織，以42種語(yǔ)言向212個(gè)國(guó)家、7.5億個(gè)家庭進(jìn)行推廣，覆蓋面是其他出海的國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌所無(wú)法比擬的。這樣的廣告效應(yīng)是一國(guó)投資、全球覆蓋，這種覆蓋面下，中興NBA營(yíng)銷帶來(lái)的品牌效應(yīng)和市場(chǎng)表現(xiàn)也正在凸顯。
2014年全年，中興在美銷量超過(guò)2000萬(wàn)。上個(gè)月，中興在紐約發(fā)布ZMAX Phablet，成為美國(guó)市場(chǎng)賣得最好的手機(jī)。2015年第一季度，中興在美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)整體排名第四，占到美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額5.8%;其中預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)排名第二，份額25%，在這一季度，中興美國(guó)終端手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)了69%。
重塑格局：墻里開(kāi)花內(nèi)外香
中興的NBA商業(yè)布局正在形成墻里開(kāi)花內(nèi)外香的共贏局面。
有NBA官員在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，“我們要把NBA裝進(jìn)口袋里!”。而NBA、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、手機(jī)廠商也正在構(gòu)建一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這其中不僅包括直播收費(fèi)服務(wù)，還包括專門定制的手機(jī)終端。從這一點(diǎn)來(lái)看，中興與NBA、騰訊合作可能性極大。
近半年來(lái)，中興在國(guó)外市場(chǎng)異?；钴S，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中相對(duì)沉寂，從公關(guān)層面來(lái)說(shuō)，話題少了一點(diǎn)。但NBA、騰訊、中興三者的合作也將讓中興從國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)始，裹挾著俯沖之勢(shì)重塑國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。長(zhǎng)期歐美市場(chǎng)的耕耘使得中興在專利領(lǐng)域已經(jīng)得到了通信巨頭們的重視。2014年，中興通訊成為國(guó)內(nèi)唯一一家連續(xù)5年國(guó)際專利申請(qǐng)量居全球前三的企業(yè)，專利累積申請(qǐng)量超過(guò)60000件。中興的專利技術(shù)成為了俯沖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的殺手锏。
中興終端全球產(chǎn)品與技術(shù)發(fā)言人林瑋民透露，中興正在憋大招，在國(guó)內(nèi)國(guó)際兩大市場(chǎng)同時(shí)發(fā)力，推出一款價(jià)格在3000—4000元人民幣的一款高端手機(jī)，這樣一款手機(jī)將顛覆國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，引領(lǐng)手持通信技術(shù)的新方向。
回顧中興近年來(lái)推出的眾多新產(chǎn)品，中興的新旗艦一直在語(yǔ)音、手勢(shì)等人機(jī)交互等方面有著多樣的探索。聯(lián)系到前段時(shí)間中興曝光的眼紋識(shí)別專利，這樣一款高端旗艦或許將配備系統(tǒng)級(jí)別的安全防護(hù)機(jī)制、搭載全新升級(jí)的語(yǔ)音助手、再配上中興新專利眼紋識(shí)別，成為新一代探索人機(jī)交互的經(jīng)典系列。這樣一款手機(jī)或者將帶來(lái)國(guó)內(nèi)手機(jī)技術(shù)革命，重塑手機(jī)市場(chǎng)格局。
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